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31 août 2004
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USA : Les parfumeurs tentés par le Trash & Destroy

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31 août 2004

Pas question d’importer ça chez nous, paix sociale oblige. Depuis 1997, Urban Decay s’est positionné sur un créneau inattendu et porteur : la provoc trash & destroy. Avec des produits nommés «Smog» (pollution), «Roach» (cafard), «Rust» (rouille), «Oil Slick» (dégazage), ou encore «Acid Rain» et «Asphyxia». Il s’agit de teintes de rouge à lèvres, de vernis à ongle et de maquillage pour les yeux, vendus 15 dollars. Clientèle ciblée : les ados et les pré-ados (et leurs mamans), intéressés par des produits décalés, et souhaitant s’affirmer off-trend, en marge des grandes tendances de la consommation. Naturellement, au niveau du goût et du look, tous ces produits cosmétiques n’ont rien à voir, en termes de qualité, avec le contenu que pourrait appeler leur dénomination. Ils sont plutôt agréables à porter et ne passent pas inaperçus. Wende Zomnir, la fondatrice d’Urban Decay et directrice de la création s’explique. Plutôt que de vous traduire, la voici en VO : «We pride ourselves on creating the ultimate beauty options for customers that want outrageous colors and fun from their cosmetics». Créer de la beauté à un niveau limite («beauty with an edge»), tel est le slogan d’Urban Decay, qui entend «s’inspirer de tous les aspects de l’expérience urbaine», dont la saga semble bien avoir été éclipsée en Europe par toutes les success-stories de la bulle internet. La suite de l’histoire est intéressante : conscients de la fragilité da sa niche et de l’étroitesse du concept, Wendy Zomnir convainc Sandy Lerner, fondatrice de Cisco Systems, d’investir dans un second projet : «Hard Candy», que l’on pourrait traduire par «Gros Bonbon», et qui cible les mêmes publics, avec des produits similaires, nommés «Trailer Trash» (ordures de camionneur), «Fetish» ou «Scam» (escroquerie). L’engouement de la presse branchée et des people (Madonna, Britney Spears, Amanda Bynes, etc.) est immédiat. Aujourd’hui les produits «Urban Decay» et «Hard Candy» sont distribués par Nordstorm, Séphora, Ulta et Boots, des maisons où l’on prend le marketing très au sérieux. Pour ne pas être de reste, LVMH, qui s’est invité dans le capital du groupe, supervise leur diffusion internationale. Urban Decay et Hard Candy sont deux marques qui fonctionnement maintenant très bien. Conclusion : pour attirer les ados et préados, un marketing résolument décalé a eu raison des résistances des parents et du besoin de transgression de leurs chères petites… Mickaël LAUSTRIAT En savoir plus : www.urbandecay.com

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