VF Corp dévoile sa nouvelle stratégie à long terme et rafraîchit son identité visuelle

Auteur :

Robin Driver

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
26 sept. 2019

Après la séparation de ses activités liées au denim (regroupées sous l'entité Kontoor Brands) un peu plus tôt cet année, le groupe américain, basé à Denver dans l'État du Colorado, a dévoilé sa nouvelle stratégie de croissance, ainsi qu'une mise à jour de son logo et de son identité visuelle.

 
L'entreprise, propriétaire des marques Vans, The North Face, Timberland et Dickies, a dévoilé quatre grands axes stratégiques dans le cadre de son nouveau plan quinquennal. Parmi eux, la transformation du groupe en une "entreprise centrée sur le consommateur et le commerce de détail", par le biais d'une mise à jour de ses outils numériques. VF cherchera également à optimiser les activités de son portefeuille de marques, à réduire ses investissements vers l'Asie et à améliorer ses circuits de distribution numériques.

Forte de ces initiatives stratégiques, la société a en outre révélé une série d'objectifs financiers pour l'horizon 2024.  le groupe prévoit que ses revenus augmenteront à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7% à 8% sur cinq ans, grâce aux progrès réalisés par ses marques les plus solides, le marché international et son circuit de distribution directe au consommateur.

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Le bénéfice par action (BPA) devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 12% à 14% sur cinq ans, par rapport au BPA ajusté de l'exercice 2019.

Entre les exercices 2020 et 2024, la société prévoit également de générer des flux de trésorerie disponibles d'environ 8 milliards de dollars (7,3 milliards d'euros), et de remettre 10 milliards de dollars (9,13 milliards d'euros) aux actionnaires, sous forme de dividendes et de rachats d'actions.

"Ces trente derniers mois ont été l'une des périodes les plus transformatrices depuis la création de VF, il y a 120 ans", explique Steve Rendle, PDG de VF, dans un communiqué. "Nous, nous avons recentré nos efforts sur le consommateur et le commerce de détail. Nous avons conscience des opportunités qui s'offrent à nous, et c'est pourquoi nous mettons à jour notre plan de croissance quinquennal et nos perspectives financières."

Pour marquer le coup, VF a également dévoilé mercredi un nouveau logo, ainsi qu'une refonte de son image de marque, qui n'avait pas évolué à ce point depuis 21 ans.

Dans le cadre de ce changement d'image de marque, le groupe s'est choisi un nouveau slogan — “Purpose led and Performance driven”, soit "L'objectif en ligne de mire et axé sur la performance" en VF — qui, selon Steve Rendle, "communique clairement le message de notre entreprise, aujourd'hui et à l'avenir".

En août, VF avait revu à la hausse ses prévisions pour l'ensemble de l'exercice après une progression de 6% de son chiffre d'affaires au premier trimestre, à 2,3 milliards de dollars, en particulier en Chine et sur les circuits numériques de l'entreprise. Une seule ombre au tableau : le bénéfice net trimestriel du groupe a atteint 49,2 millions de dollars (44,9 millions d'euros), en baisse par rapport aux 160,4 millions de dollars (146,4 millions d'euros) engrangés à la même période de l'exercice précédent.