Trimestre après trimestre, Vans s’affirme comme une locomotive au sein du groupe VF Corp. Du début de l’année à la fin mars, la marque issue de la glisse a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 25% par rapport à la même période un an plus tôt. La dynamique de la marque est visible et se ressent à la fois dans ses ventes en gros et au détail. Son chiffre d’affaires progresse de plus de 20% en Amérique et en Asie et dépasse les 30% en Europe.

Une croissance que la marque va aussi chercher grâce à sa stratégie "direct to consumer" avec l’ouverture de sept sites marchands sur l’Europe l’an dernier et une volonté de structurer son réseau de boutiques sur le Vieux Continent. Le groupe entend profiter de la bonne forme de la marque. Il mène une véritable offensive. Celle-ci est marketing avec une nouvelle campagne globale baptisée Anthem. Mais elle passe aussi par l’ouverture de points de vente.

Clip de la campagne Anthem. Vidéo Vans.
"En Amérique nous avons un réseau Vans déjà conséquent. Mais les possibilités sont très grandes en Europe, explique Karl Heinz Salzburger, président de l’international chez VF Corp. Sur le dernier trimestre, nous avons ouvert à Paris, Düsseldorf, Glasgow et Maastricht". Et la marque nourrit de fortes ambitions. En France, par exemple, la marque table sur trois ou quatre ouvertures par an. En 2013, elle va ouvrir sa première boutique en centre commercial dans le futur pôle Aéroville. Sans que cela constitue une priorité, la marque se dit prête à saisir d’autres opportunités.

Le centre des Quatre Temps, à La Défense, serait ainsi sur la liste. Le "direct to consumer" (DTC), soit l’activité de vente au détail et d’e-commerce, est d’ailleurs en essor pour de nombreuses marques du groupe. Elle doit passer de 21% de l'activité en 2012 à 23% cette année, notamment grâce à 160 ouvertures de boutiques dans le monde, réparties entre l'Amérique du Nord et l'international. Une belle part serait dédiée à Vans.

Chiffre d'affaires en hausse de 10% pour l'Outdoor & Action Sports
Il faut dire que cet axe est particulièrement dynamique dans le segment Outdoor & Action Sports. Ainsi, chez The North Face, qui affiche une croissance de son activité de 6%, avec une poussée à deux chiffres en Asie, ce volet DTC est en hausse de 25%. Pour Timberland, dont la croissance est de 2%, c’est un +18% et Vans se contente d’un plus qu'honorable +15%.

Au final, ce pôle Outdoor & Action Sports affiche une progression de ses ventes de plus de 10% à plus d’un milliard d’euros (1,4 milliard de dollars US), soit plus de la moitié des 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires du groupe. Son résultat opérationnel est lui en augmentation de 12% à 174 millions d’euros.