"Timeless Beauty" est le nom de ce premier grand rendez-vous Van Cleef & Arpels de l’année 2012. Pour la première fois en Chine seront présentées plus de 370 pièces, dont certaines issues de collections privées, réunissant bijoux, accessoires, objets de mode, mais aussi documents d’archives et dessins. "Nous sommes appréciés en Chine par un public de vrais connaisseurs, mais notre notoriété s’accroît rapidement, nous sommes présents non seulement à Pékin et Shanghai, mais aussi dans d'autres villes chinoises d'envergure moins connues en Occident", soulignait récemment Jean Bienaymé, directeur international du marketing et de la communication Van Cleef & Arpels dans une interview à FashionMag.com.

Exposition "Timeless Beauty" de Van Cleef & Arpels au Moca de Shanghai, depuis le 20 mai au 15 juillet 2012

La maison Van Cleef & Arpels entend bien promouvoir la richesse de son histoire. Créée en 1906 par Estelle Arpels et Alfred Van Cleef, elle a conquis au fil du temps familles royales et icônes hollywoodiennes par ses innovations techniques, comme le collier zip inspiré de la fermeture éclair, et l’utilisation des matières les plus précieuses. Les pièces emblématiques ainsi que de nouvelles créations de haute joaillerie sont donc à découvrir dans "Timeless Beauty" à travers un parcours organisé en quatre thèmes: l’exotisme, la nature, l’élégance et la féminité.

Une scénographie conçue par le duo de designers Patrick Jouin et Sanjit Manku, habitués de la maison. C’est eux qui, notamment, ont réaménagé la boutique historique de la place Vendôme en 2006. "Entre magie et réalité, nous essayons de susciter une émotion forte, proche du rêve", expliquent-ils à propos de l’exposition "Timeless Beauty". Une émotion qu’ils devront également recréer pour la deuxième rétrospective Van Cleef & Arpels dont ils ont la charge. Elle se tiendra à Paris cette fois, à partir du 19 septembre dans la nef centrale du musée des arts décoratifs.

Pour accompagner "Timeless Beauty", un livre contenant les pièces exposées, photographiées par Patrick Gries, sera disponible en anglais et en chinois dans les librairies spécialisées à travers le monde. Une collection originale autour de la ligne Alhambra, le trèfle à quatre feuilles emblématique de la maison, a également été créée pour l'occasion. Limitée à 100 exemplaires, elle se compose de sautoirs et boucles d’oreilles, vendus en Chine au sein des boutiques Van Cleef & Arpels. Deux bracelets complètent cette édition, en exclusivité dans la boutique du Moca de Shanghai.

"Nous sommes une référence et ces opérations nous permettent de le réaffirmer", explique Jean Bienaymé. "Je ne nie pas que nous ressentons des effets très positifs sur les ventes également, mais ce ne sont pas des opérations à des fins commerciales, il s'agit de faire connaître un patrimoine et un savoir-faire uniques". Pour ce faire, Van Cleef & Arpels ne mise pas seulement sur ces grandes expositions. La maison a ouvert en février une école permettant de s'initier à différentes techniques de joaillerie dans l’Hôtel d'Évreux de Paris, non loin de ses ateliers.