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17 févr. 2011
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Vendeur-consommateur: couple au bord de la rupture ?

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17 févr. 2011

L'Observatoire Cetelem* a consacré à la rupture entre consommateur et vendeur une grande partie de sa somme d'analyses qu'il publie au début de chaque année sur les évolutions de la distribution. Une situation que ressentent les spécialistes de la formation que nous avons interrogés. Même si, évidemment, sorte de médecins du fameux couple, elles estiment que ça se soigne !

Que ce soit Valérie Tallepied de Retail Management Services et Lionel Meyer de Luxury Attitude, qui travaillent essentiellement dans le secteur du luxe ou Isabelle Sutterlet d’Id Retail, dont les clients (Fiesta, Gedenim, etc.) sont dans le cœur du marché, les difficultés de compréhension et même de vie commune entre consommateurs et vendeurs ne datent pas d’hier. Valérie Tallepied par exemple l’admet: L’Observatoire Cetelem met dans le mille avec ses constatations et son analyse. L’étude est d'ailleurs d’autant plus intéressante qu’elle porte sur 13 pays européens.

Des vendeurs de moins en moins sollicités
Mais que dit-elle sur les vendeurs du marché de l’habillement ? D’abord, ils sont de moins en moins sollicités. Globalement, ce n’est plus que la quatrième source d’information invoquée par les consommateurs lorsqu’ils ont une décision d‘achat à prendre. Concernant l’équipement de la personne, ils sont seulement 27% des moins de 30 ans à les citer comme l’une des deux premières sources d’information pour leur dernier achat important. Mais le score n’est aussi que de 38% chez les plus de 50 ans. En France même, les pourcentages sont de 22% pour les moins de 30 ans et 31% pour les plus de 50 ans. Le constat est le même dans l'ensemble des pays européens mais il est encore plus marqué au Royaume-Uni avec seulement 14% des moins de 20 ans et 20% des plus de 50 ans qui citent les vendeurs comme l'une de leurs premières sources d'information.

Les consommateurs adeptes d'Internet
La principale concurrence des vendeurs vient d'internet ! Les consommateurs préparent en masse leurs achats sur internet aujourd’hui, recueillant notamment des milliers d’avis disponibles en ligne jugés moins partisans que les vendeurs, "qui sont là pour vendre" et suscitent la défiance. Ainsi, 26% des moins de 30 ans en France considèrent que les vendeurs ne connaissent pas bien leur domaine dans l’équipement de la personne. 36% des plus de 50 ans pensent la même chose. Phrase par exemple souvent entendue par les enquêteurs de Cetelem: "J'en sais presque plus qu’eux avec ce que j’ai lu sur internet". Est souvent remise en cause l’objectivité du vendeur. Celle-ci est contestée davantage dans les pays de l'Europe du Nord mais aussi de plus en plus en Europe de l'Est, surtout chez les jeunes Tchèques et Polonais.


Le luxe est tout autant concerné que les enseignes de diffusion (Vuitton Champs-Elysées, photo Pixel Formula)
Chiffres accablants: en France encore, seulement 14% des moins de 30 ans et 21% des plus de 50 ans affirment qu’un vendeur leur a évité de faire un mauvais choix lors de leur dernier achat important. Une tendance que l'on retrouve dans l'ensemble des 13 pays. Seule vraie grâce aux yeux des consommateurs européens: les vendeurs seraient majoritairement aimables. Sur ce sujet, les Français de moins de 30 ans leur donnent une note de 5,9 sur 10 et les plus de 50 ans de 6,4. Globalement, sur le plan européen, les jeunes sont moins unanimes que les seniors sur l'amabilité des vendeurs. L'Observatoire Cetelem explique cela par sans doute une méfiance plus grande des moins de 30 ans face aux vendeurs. Un décalage, certes moins évident, apparait sur ce sujet entre l'Europe du Nord et l'Europe de l'Est. "En particulier, les consommateurs britanniques, très exigeants, ne sont que modérément satisfaits par la politesse des vendeurs. A l'inverse, dans les pays de l'Est, le contact humain semble meilleur". Comme si, poursuit l'Observatoire, l'amabilité des vendeurs était inversement proportionnelle aux revenus des consommateurs.

Le rôle des vendeurs en question ?
Globalement, plus qu’un divorce, c’est presque un assassinat en bonne et due forme que relève l’Observatoire Cetelem. L’étude sonne-t-elle le glas des vendeurs? "Certainement pas, explique Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem. La présence humaine dans les surfaces de vente est réclamée par des clients qui souhaitent toujours voir et toucher les produits. Mais manifestement le rôle des vendeurs n’est plus adapté à un consommateur qui veut garder la main en permanence". Et d’en conclure que les vendeurs ne devront plus se contenter de vendre, mais se transformer en passeurs d’envie.
Les experts en formation que nous avons interrogés se disent eux aussi plutôt confiants, d’autant plus que la prise de conscience de la rupture vendeur-consommateur est de plus en plus perçue par les enseignes mais aussi par les vendeurs eux-mêmes. "Ils le disent, ils se sentent perdus face à des consommateurs à qui ils ne savent plus quoi dire", souligne Valérie Tallepied. "La barre est de plus en plus haute, souligne Isabelle Sutterlet. C’est vrai dans tous les niveaux de gamme, jusqu’aux premiers prix où la concurrence est énorme".

C’est justement parce qu’elle ressentait ce besoin que l'agence-conseil en stratégie de marques White Sky travaille depuis quelque temps en tandem avec le spécialiste de la formation et du service Luxury Attitude. Ce cabinet conseil spécialisé dans hôtellerie de luxe et qui travaille aussi par exemple pour Nespresso, référence dans le domaine de la relation client, étend aujourd’hui ses services à l’habillement. "Le changement de comportement du client est encore plus vrai dans le luxe qu’ailleurs, souligne Lionel Meyer, co-dirigeant de Luxury Attitude. Les clients du luxe voyagent, comparent, vivent avec leur téléphone mobile, etc. "Pour ce spécialiste, les marques font aussi des niveaux de promesse qu’elles n’avaient jamais faites jusqu’à présent et qui leur sont parfois difficiles à tenir. Pour Mathieu Forestier, co-dirigeant de White Sky, il faut que le client vive une expérience, au delà de la vente, par rapport à la marque”. Encore faut-il selon Isabelle Sutterlet, qu’il y ait identité de marque. “C’est par là que tout commence”, souligne-t-elle.
* Pour approfondir, vous pouvez consulter l'Observatoire Cetelem 2011 sur observatoirecetelem.com

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