Vente directe : un canal de distribution porteur en France et en Europe

Là où certains acteurs de la distribution physique (retail) présentent aujourd’hui une dynamique peu engageante, le canal de distribution de la vente à domicile affiche une bonne santé : son chiffre d’affaires s’élève à 4,451 milliards d’euros en 2017, selon la Fédération de la Vente Directe (FVD), soit une progression de 3,5 % par rapport à 2016. Une croissance identique à celle du marché européen, qui affiche lui 34,4 milliards d’euros de revenus, quand le marché mondial s’élève à 189,6 milliards d’euros (+1,6 %).


Elora est une marque de mode vendue à domicile, créée en 2010 par Yves Duplatre. - Elora

Dans l’Hexagone, de nombreux segments font appel à la vente à domicile parmi les adhérents de la fédération : tout d’abord la gastronomie (30 % des ventes annuelles), l’habitat (24 %), puis le textile et la mode (12 %), qui gagne d’ailleurs 2 % de parts de marché en 2017, tout comme l’univers du bien-être et de la diététique (12 %). Les cosmétiques représentent eux 8 % du chiffre d’affaires. Selon la FVD, la rentabilité des entreprises du secteur s’élève en moyenne à 17 %.

Dans l’habillement et la beauté, on peut citer en France des acteurs historiques comme Captain Tortue (mode), Yves Rocher (cosmétiques) ou encore Charlott’ (lingerie). En début d’année, le spécialiste de la distribution Beaumanoir a décidé d’étendre le spectre de sa marque Scottage, puisqu'elle est désormais également vendue en réunion. Plus généralement, de grands acteurs se convertissent aujourd’hui à ce canal de vente pour tester des produits au plus près des consommateurs, mais aussi trouver un relais de croissance, à l’image de grands noms comme Seb ou Bonduelle.

Pour Jean-Georges Vernet, le président de la FVD, la marge de progression est palpable. « La France a un retard colossal sur l’Allemagne par exemple, qui réalise quatre fois plus de chiffre d’affaires par la vente directe et fournit trois fois plus d’emplois ». Dans l’Hexagone, 690 000 personnes travaillent par ce biais, dont 19 500 de plus en 2017.

La FVD publie en outre un baromètre réalisé en partenariat avec Ipsos et la Seldia, la fédération européenne de ce secteur, afin de mieux comprendre les atouts et caractéristiques de ce principe de vente. Il est créateur de lien social pour 96 % des conseillers de vente français interrogés, améliore aussi l’estime et la confiance en soi (77 %), mais représente en revanche un fort investissement personnel (69 %). Pour les vendeurs à domicile, il s’agit pour 40 % de leur activité principale, pour 30 % d’une de leurs multi-activités (500 à 1 000 euros par mois) et pour 29 % d’un complément de revenu (100 à 500 euros). Et la moyenne d’âge des vendeurs (qui sont à 94 % des femmes en France et 88 % en Europe) atteint désormais 44 ans.

Le défi des acteurs de la vente directe sera aussi à l’avenir d’intégrer pleinement la révolution omnicanale : à ce jour, 34,2 % des entreprises adhérentes à la fédération en France ont opté pour plusieurs modalités de distribution (e-commerce, et vente en magasin ou VPC). D’ici trois à cinq ans, 82 % de ces chefs d’entreprise prévoient une croissance de leur chiffre d’affaires.

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