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Traduit par
Lionel Tixeire
Publié le
16 mai 2017
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4 minutes
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Vente en ligne : les marques de luxe adaptent leur stratégie

Traduit par
Lionel Tixeire
Publié le
16 mai 2017

Selon une étude de Contactlab et Exane BNP Paribas, si des changements importants ont déjà eu lieu l'an dernier, les marques de luxe font toujours plus d'efforts pour préciser leurs stratégies – de prix et produits – en ligne, celles-ci se rendant peu à peu compte de l'importance des ventes sur Internet.

Gucci


Fortes du constat que les consommateurs qui achètent des produits de luxe en ligne et en magasin dépensent en moyenne 50 % de plus que ceux qui n'achètent que dans les magasins traditionnels, les marques redoublent d'efforts pour trouver de nouvelles manières d'accroître l'engagement numérique de leurs clients, tout en préservant la personnalisation et l'exclusivité qui les définit.

L'étude montre que dans cette bataille pour maximiser la croissance dans un marché du luxe devenu de plus en plus concurrentiel, certaines griffes ont massivement augmenté leur offre produits et leurs prix, alors que d'autres ont radicalement revu à la baisse leur offre en ligne.

Le rapport, intitulé « Online Offer Dive & Pricing Landscape » et qui traite de 32 entreprises de luxe, montre que le nombre total de produits disponibles en ligne a baissé de 3 % durant la saison automne-hiver 2016, par rapport à l'année précédente; une surprise dans la mesure où ce nombre avait bondi de 20 % sur la même période en 2015.

Certaines entreprises ont en effet choisi de rationaliser leurs marques, fondant souvent de multiples labels en une marque principale. Mais ces réductions ont été partiellement compensées car certaines marques moins établies en ligne se sont rendu compte de l'importance des ventes sur Internet et ont, en conséquence, radicalement augmenté leur proposition.

Selon Contactlab, les pionniers du commerce en ligne, comme Burberry, Gucci, Tiffany et Armani, ont réduit leur offre alors que les marques jusque-là plus prudentes en ce qui concerne le commerce sur Internet ont cherché à les rattraper.

Parmi les griffes qui ont radicalement poussé le curseur, on compte en particulier Fendi (+306 %), Chanel (+50 %), Bulgari (+30 %), Saint Laurent (+24 %), Moncler (+23 %), Cartier (+22 %) et Ferragamo (+22 %).

Prada


La présence de certaines griffes de l'ultra luxe dans cette liste implique que le prix d'entrée des produits disponibles en ligne a progressé, soit à hauteur de 1,8 %. Et alors que le prix moyen des produits de luxe disponibles en ligne a baissé de 1,5 % – certaines marques ayant décidé d'élargir leur offre « abordable », le secteur a toutefois connu une tendance des prix haussière dans les boutiques en ligne. Certaines marques haut de gamme comme Hermès et Cartier ont adopté le numérique avec confiance et ont donc introduit des produits plus chers, qui n'étaient auparavant disponibles qu'en magasin.

Mais il existe le risque qu'une adoption trop profonde du commerce en ligne décourage les acheteurs de visiter les boutiques – coûteuses à exploiter – des griffes de luxe. Selon le rapport, la facilité d'accès aux produits que permet le commerce en ligne pourrait éloigner les clients des magasins traditionnels, au détriment de la profitabilité des marques de luxe.

Certains labels se sont attaqués à ce problème en augmentant la disponibilité des produits consultables en ligne, sans que le consommateur ne puisse les acheter de cette manière. Selon le rapport, cette stratégie a permis aux marques de développer l'intérêt des consommateurs tout en encourageant l'achat en magasin.

Evolution de l'offre

Une tendance qui a été clé au cours de l'année passée concerne le nombre de labels qui ont changé de stratégie et ont changé de manière importante ce qu'ils proposent en ligne.

Par exemple, traditionnellement, les accessoires sont essentiels pour de nombreux magasins de luxe en ligne. Mais l'on constate aussi une évolution vers le prêt-à-porter. Gucci, du groupe Kering, a réduit la quantité de produits offerts en ligne, mais a dirigé cette diminution vers deux catégories : les sacs et les produits mode. La griffe a par contre développé son offre de prêt-à-porter (+60 %) et d'autres catégories comme la joaillerie et les montres.

Par ailleurs, Bulgari, Zegna et Hermès ont significativement augmenté leurs prix d'entrée et médian. Mais Dolce & Gabbana, Tiffany et Burberry les ont pour leur part réduits. Et il est significatif que Dolce & Gabbana ainsi que Burberry ont tous deux abandonné leur lignes de diffusion ces dernières années, tout en s'assurant que leurs clients moins fortunés aient encore quelque chose à acheter.


Hermes


Selon Marco Pozzi, conseiller principal chez Contactlab : « Le prix maximum pour les produits qui peuvent être achetés en ligne a progressé de 150 000 dollars à l'automne-hiver 2015 (pour un collier Tiffany) à 181 000 dollars à l'automne-hiver 2016 (pour une montre Cartier). Toutefois, 11 marques sur 32 proposent aussi des produits à un prix inférieur à 20 dollars. Le canal en ligne est donc idéal pour attirer les clients "aspirationnels" ».

Il a par ailleurs ajouté : « Ralph Lauren, Tiffany et Hermès ont des prix d'entrée inférieurs à 150 dollars et sont devenus maîtres dans la différenciation des prix par catégorie. Même des marques de luxe comme Chanel et Dior ont un prix d'entrée très abordable, soit 38 dollars pour Chanel et 28 dollars pour Dior; un niveau comparable au prix d'entrée de Swatch, qui est de 38 dollars ».

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