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Publié le
15 avr. 2022
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Véritable phénomène en Chine, le live shopping émerge en Europe

Publié le
15 avr. 2022

Avec les confinements et après deux ans de pandémie, différents formats de vente digitale ont émergé, intégrant désormais l’univers du luxe. En particulier, les ventes vidéo personnalisées et le live shopping, cette technique de vente événementielle qui permet à l’acheteur d’échanger en direct avec le vendeur-influenceur, encourageant les achats impulsifs. Fortement prisée par les consommateurs les plus jeunes, cette pratique, surtout ancrée en Chine, commence à se développer en Europe, avec plus ou moins de succès. Enquête.


La marque de luxe Gucci mise sur les vidéo ventes - Gucci


L’aspect ludique et instantané de ce type de vente séduit particulièrement la Gen Z. Les réseaux sociaux l’ont bien compris. Dans le sillage d’Instagram, Facebook, Pinterest et d’autres, Twitter lance à son tour ces jours-ci une nouvelle fonctionnalité, via un lien intégré, permettant à son public d’acheter en direct des produits présentés lors d’une vidéo en streaming, tandis que YouTube annonce vouloir s’y mettre aussi cette année.

Pratiqué depuis 2013 en Chine, le live shopping a connu dans ce pays une croissance sans précédent depuis 2017, de l’ordre de 280% par an jusqu’en 2020, selon un rapport de McKinsey. Il pesait plus de 300 milliards de dollars en 2021 contre la moitié en 2020, et devrait atteindre 423 milliards cette année, avec 900 plateformes dédiées et plus de 500 millions d’adeptes. Louis Vuitton a été la première maison de luxe à tester cette formule pendant la pandémie sur la plateforme chinoise Xiaohongshu en mars 2020. Sans répéter l'exercice en Europe.

Les maisons de luxe sont encore frileuses face à ce nouveau format, craignant pour leur image. Ce sont surtout les marques de cosmétiques, les enseignes multimarques et les sites marchands qui se sont aventurés sur le terrain pour l’instant. A l’instar de la plateforme française d’accessoires de luxe Monnier Paris, qui fait figure de pionnière, résolument engagée sur cette voie depuis deux ans. "Nous avons investi en formation, en équipements, en logiciel pour construire les process et avons affiné la méthodologie en intégrant de plus en plus de la data pour enrichir nos algorithmes. En Chine, nous pratiquons le live shopping tous les jours avec nos partenaires sur place, Tmall et Douyin. En Asie, plus de 10% de nos ventes passent par ce canal", nous confie la CEO de l'e-shop Diaa Elyaacoubi, qui a fait aménager un studio dédié au siège parisien de l’entreprise, place des Victoires.

"En Chine, 1 milliard de sessions de live shopping ont eu lieu sur le dernier semestre tous secteurs confondus ! Deux tiers des clients en ligne ont déjà acheté en live, alors qu’en Europe et aux Etats-Unis, on est proche de zéro. Souvent, le public ne sait même pas de quoi il s’agit. L’audience n’est pas mâture, c’est donc encore un peu compliqué", poursuit-elle.

Pour le vice-président de la confédération Ecommerce Europe, Marc Lolivier, le live shopping n'en est pas moins un nouveau symbole de la transformation numérique. "Je ne sais pas si nous arriverons au même niveau qu'en Chine", concède le responsable. "Mais l'humain, c'est précisément ce qu'il manque au e-commerce. Le live shopping y introduit la notion de conseil que l'on pouvait jusque-là attendre des points de vente. Ce ne sont pas que des vidéos: c'est interactif. On a donc le meilleur des deux mondes."

Un canal de vente "prometteur"



Aux Etats-Unis, Monnier Paris a organisé quelques sessions avec le spécialiste du paiement en ligne Klarna. Celle réalisée en décembre autour du thème de Noël a particulièrement bien marché. En France, c’est fait "de manière plus confidentielle via la plateforme du groupe, ainsi que les réseaux TikTok et Instagram. L’objectif étant de passer à une cadence plus régulière, en proposant plus fréquemment des thématiques.

La dirigeante estime que ce canal de vente est "prometteur" et "marche très, très bien pour le luxe". "Il est important d’avoir un bon présentateur et puis il faut qu’il y ait une histoire avec des invités. Vous partagez vos émotions, c’est du storytelling et à travers ce contenu qu’on partage, on augmente la désirabilité de nos marques". A condition de "trouver le bon équilibre entre l’engagement, la capacité technique et le business". Les ressources nécessaires, en termes de temps, de personnes et de budget, notamment pour s’offrir une influenceuse, souvent considérée comme indispensable, sont en effet conséquentes.


La session organisée par Monnier Paris pour les Etats-Unis à Noël - fr.monnierparis.com


"Le canal du live shopping est monté en puissance avec la pandémie. C’est disruptif car c’est une nouvelle façon de présenter le produit. Mais le transposer en Europe avec un public traditionnel et des réseaux sociaux très différents de ceux chinois tient du défi. On a affaire à un marché normé, qu’il faut déconstruire. Cela implique aussi pour les marques de s’adapter à des codes et une approche précise. Il faut analyser de la data, travailler sur le digital. C’est un métier! Ce sont des nouveaux usages, qui devraient faire partie d’une stratégie globale", analyse Damien Leprini, planneur stratégique pour l’agence de communication Gloryparis. En revanche, du point de vue technologique, l’expert considère que l’application de cette forme de téléachat au digital n’est pas si compliquée.

L’important est la manière dont la marque ou l’enseigne se présente et gère l’événement, où se superposent deux niveaux de communication. Le premier s’apparente à une annonce classique, où l’entreprise s’adresse à une vaste audience présentant son produit comme elle l’entend via un monologue préparé et réfléchi par ses équipes de communication. Le deuxième génère un dialogue en direct avec un client, tel que cela se passe en boutique, où il faut dès lors savoir communiquer et réagir très vite. "Le live shopping, c’est un monologue conversationnel, le juste milieu entre la portée d’une grosse annonce de marque et une individualisation du rapport avec le consommateur. Le public regarde à la fois le contenu et ce que les spectateurs en disent", résume Damien Leprini.

Tester et ajuster pour trouver la bonne formule



Il a fallu ainsi plusieurs tentatives au Printemps pour trouver la bonne formule et le bon ton. Bref, le juste équilibre entre un format classique de téléachat et un moment de divertissement, sympathique et ludique capable de séduire l’Internaute. Depuis que le grand magasin a lancé son format de live shopping "En mode Printemps" en juin dernier, diffusé un mercredi soir sur deux, il a réalisé une vingtaine d’épisodes, chacun autour d’une trentaine de minutes et d’un thème précis, comme "obsession denim", "les nuances du vert", "le look de l’emploi", le "look de people", "réussir ses soldes", etc.

"Au début, nous avons essayé plein de choses. Il faut penser à tous les détails avec évidemment un axe éditorial, en construisant un discours qui soit percutant et intéressant. Mais en même temps, c’est un exercice qui doit rester spontané", estime Maud Funaro, directrice générale de la transformation pour le Printemps. Après avoir réalisé les premiers lives en magasin (avec bruit ambiant et mobilisation d’un espace), l’enseigne a opté pour le studio interne, installé pendant la pandémie pour la vente à distance, qui a été réaménagé et intègre depuis aux sessions des vidéos capsules tournées en magasin.  

A la différence de la plupart, le Printemps a choisi de ne pas faire appel à des influenceurs et de construire son format live shopping autour de ses personal shoppers, "une force historique" du grand magasin représentée par une soixantaine de personnes, entre les points de vente à Paris et en province. "Ils sont au cœur de notre stratégie omnicanale. Ils peuvent incarner l’offre, la curation, le regard de l’enseigne. Ce sont eux qui font la sélection des produits pour le live shopping, qu’ils animent. C’est une manière pour eux de se présenter, de se faire connaître et de recruter de nouveaux clients. Nous souhaitons digitaliser et démocratiser le service du personal shopper. Pour nous, c’est aussi l’occasion de parler de ce que nous faisons", indique la manager.

Les séances de "En mode Printemps" s’organisent donc autour d’un conseiller de vente, épaulé par un mannequin endossant vêtements et accessoires, et par une voix off, qui met en avant les questions des internautes, tout en apportant du contenu, par exemple sur les marques présentées, en instaurant un dialogue avec le présentateur. Les questions des participants sont souvent très concrètes sur les produits, comblant ce manque d’informations qui freine parfois l’achat en ligne. Évidemment, tout le monde n’est pas porté pour l’animation en direct et certains personal shoppers hésitent à franchir le pas. Le groupe a donc mis en place une formation dédiée pour les aider.


Le Printemps met en avant ses personal shoppers - printemps.com


Le Printemps a choisi la start-up suédoise Bambuser comme prestataire. Au-delà de son site, il diffuse ses sessions de live shopping sur Instagram, Facebook et LinkedIn. Contrairement aux idées reçues, les principaux résultats en termes de ventes ou de prises de rendez-vous se font après le direct, comme le note Maud Funaro: "90% des vues et des achats se font pendant les replays. C’est un format qui s’inscrit dans un écosystème digital".

Sur ce thème du live shopping, les Galeries Lafayette sont en phase de réflexion. Associés à la plateforme Aploze, les grands magasins ont effectué deux premiers tests, dont ils ont tiré "des enseignements importants". "Il faut bien préparer le live en amont et en aval, communiquer sur l’événement, se créer un pool de clients potentiels. Il y a toute une réflexion à faire autour de la stratégie marketing et de la communauté engagée dans ce type d’opération", constate Alison Chams Muyard, la directrice du digital au sein du groupe, qui réfléchit à quel type de concept mettre en place, probablement thématique. "Nous cherchons le bon positionnement pour nos clients. Nous représentons le chic, donc nous voulons travailler sur du qualitatif avec le bon écrin, qui soit bien éclairé, etc."

Trouver la bonne équation en termes de retours sur investissement est essentiel pour les acteurs de la mode et du luxe, car sous son apparente simplicité, le live shopping nécessite des ressources, comme le rappelle la manager: "Ça reste assez cher, entre la connexion technique à la plateforme, les coûts de production, les mannequins avec les essayages et surtout l’influenceuse, dont le prix tourne autour de 50.000 euros. Sans parler de la complexité générée dans l’organisation pour avoir les produits, y compris ceux de remplacement en cas de casse, les bonnes tailles, etc. Et surtout les experts qui répondent aux questions. A ce titre, il faut travailler en amont sur toutes les questions qui peuvent être posées. Nous avons eu, par exemple, beaucoup de demandes sur la RSE", note-t-elle.

Encore peu de passages à l'achat lors du direct



La question du présentateur reste centrale. "Il faut très bien le choisir. Il doit à la fois avoir un talent de showman en live et être capable d’apprendre et connaître les marques, tout en étant rassurant. Ce sont plusieurs critères à prendre en compte. L’avantage de travailler avec un influenceur, c’est qu’il vient avec une communauté", observe-t-elle.

Pour les Galeries Lafayette, le potentiel du live shopping se joue surtout sur "le recrutement et sur l’animation de la base clients". "Lors de nos tests, nous avons réussi à recruter sur des cibles que nous n’avons pas habituellement, une typologie plus jeune avec beaucoup de jeunes garçons qui demandaient des conseils", détaille Alison Chams Muyard.

Concernant le réel impact direct de ce format, le constat est le même que celui du Printemps: "Sur le marché français, personne n’a connu un succès en termes de ventes durant un live. On y voit beaucoup de personnes constituer un panier, mais il y a peu de transformations concrètes. En revanche, le chiffre d’affaires se fait après la session, pendant le replay. "

Le grand magasin a choisi de se concentrer sur la vente vidéo "one to one" initiée dès le premier confinement. La pandémie a permis d’accélérer ce format de vente à distance, qui peinait à se concrétiser, se révélant être au final très performant pour les marques premium et de luxe, ainsi que pour les marques de créateur. "C’est un vrai plus. Les retours sont très positifs. Ce service est utilisé à 95% par des clients fidèles. Nous répondons donc à une attente. Nous avons des taux de conversion supérieurs à 30% et multiplié par six le chiffre d’affaires lié à ce shopping à distance depuis 2020", se réjouit la responsable du digital.


Les Galeries Lafayette se concentrent sur les ventes vidéo en one to one - Galerieslafayette.com


Les Galeries Lafayette ont revu toute la démarche d’accompagnement à la vente avec les nouveaux outils technologiques à disposition et intégré cette nouvelle dimension dans leurs programmes de formation. Les rendez-vous peuvent être pris soit directement avec le personal shopper, soit sur le site du magasin. Si le client clique sur la page d’une marque, il accèdera au conseiller présent sur le stand, sinon il peut demander un personal shopper du magasin. Ce dernier, équipé de son smartphone, bloque un créneau, où il pourra lui montrer les produits en se baladant dans le point de vente ou autour d’une liste de souhaits préétablie.

Replacer la relation humaine au cœur du dispositif d'achat



Le live shopping séduit doucement aussi certains détaillants et grandes marques depuis l'apparition de la pandémie. "J’avance pas à pas là-dessus, mais je n’y suis pas encore. On va y venir car les gens ne se déplacent pas toujours et ils veulent voir ce qu’il y a en magasin. L’e-shop n’est pas interactif, les pièces n’y sont pas incarnées", glisse la titulaire du multimarque toulousain Département Féminin, Carole Benazet qui, en revanche, est très active sur les ventes vidéo personnalisées. "Nous avons beaucoup de succès sur ce type ventes en visio car le conseiller de vente est là pour la cliente, lui permettant de voir les vêtements comme si elle était en boutique."

Gucci aussi a mis en place un service similaire dès mai 2020, soit deux mois à peine après le premier confinement. Dénommé Gucci Live, il permet au client de communiquer en direct grâce à un appel vidéo avec un conseiller de la marque dans une boutique de luxe factice reconstituée, en réalité un espace équipé de caméras et d'éclairages, avec les produits de la saison.

L’idée est de renforcer "l'approche humaine alimentée par la technologie", mise en œuvre par Gucci 9, le service client international de la marque, dont le premier centre de 2.300 mètres carrés implanté en 2019 à Florence héberge Gucci Live. Accessible depuis l’e-shop de la griffe et comptant sept conseillers de vente parlant différentes langues, le dispositif, actif d’abord en Europe, a été étendu l'an dernier à la Corée du Sud, la Chine et les Etats-Unis, avec dans ce pays une équipe dédiée de cinq personnes.

"Le live shopping brouille encore un peu plus la frontière entre commerces physique et en ligne", résume Marc Lolivier. "Et tout le monde est désormais familier avec les visioconférences. Notamment pour ceux habitant à distance des magasins, cela va permettre d'échanger avec un vendeur sans se déplacer ou faire la queue", estime le responsable d'Ecommerce Europe.


Le live shopping testé par Louis Vuitton en Chine en 2020 - jingdaily.com


Hormis certaines expériences menées par quelques-unes de leurs maisons, les grands groupes de luxe sont encore dans une position d’observateurs face au phénomène du live shopping, tâtant le terrain plutôt à travers une approche technologique. Ainsi, LVMH a signé en août 2021 un accord d'un an avec le spécialiste du streaming commercial Bambuser, lauréat de son LVMH Innovation Award 2021 organisé lors du salon Viva Technology. Cet accord permet aux maisons et divisions de la société d’utiliser la plateforme de la start-up.

De son côté, Kering a investi en septembre dans la plateforme américaine de live shopping NTWRK. Comme l’expliquait à cette occasion Gregory Boutté, en charge du digital et de la relation client au sein du groupe de luxe: "Dans le cadre de notre stratégie d'innovation, nous prenons des participations minoritaires dans des entreprises développant des expériences et des services disruptifs pour la prochaine génération de consommateurs de luxe. Nous pensons que le commerce électronique en direct est un moyen de s'adresser à ce public, de partager l'histoire unique de nos maisons et d'enrichir l'expérience de l'achat en ligne."

Naissent également des lieux équipés spécialement pour accueillir les marques n'investissant pas directement dans le matériel de live shopping. En juillet 2021, Globe Groupe inaugurait ainsi un site de 1.500 mètres carrés avenue de la Grande-Armée, dans l'ouest parisien, dont les studios clés en main ont accueilli les opérations commerciales de Christian Dior Parfum, Bosch ou Samsung. Au-delà du luxe, c'est l'ensemble des acteurs économiques qui entendent se faire une place sur un marché naissant. Notamment en France où la pratique du live streaming (diffusion en direct, ndlr) a franchi la barre symbolique du million de visiteurs quotidiens sur la plateforme Twitch, leader du secteur et propriété d'Amazon. Le géant américain de la vente en ligne qui, logiquement, affiche de plus en plus clairement son ambition de devenir un des leaders occidentaux du live shopping.
 

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