Vers un affaiblissement du modèle de l’hyperconsommation en France

Même si un sursaut a été enregistré au premier semestre 2019, avec des dépenses en hausse de 2,7 %, la consommation textile/chaussures/accessoires continue de reculer dans l’Hexagone puisque de juillet 2018 à juin 2019, le marché de la mode a été évalué à 40,7 milliards d’euros par Kantar Worldpanel. Soit un montant en baisse de 0,5 % sur un an. C’est le premier enseignement du « Référenseigne expert fashion 2019 », l'étude publiée par le panéliste en septembre et qui balaie les enjeux et les chiffres consommation mode en France.


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Kantar, qui se base sur les déclarations des consommateurs, estime que « les tendances qui sont aujourd’hui à l’œuvre montrent l’affaiblissement du modèle de l’hyperconsommation ». L’année 2018 témoigne selon lui de ce phénomène avec un second semestre qui a été très rude (-3,6 %). « Cette remise en question intervient dans un contexte de tensions sociales et d’oppositions entre des préoccupations de "fin de mois" pour les uns, et de "fin du monde" pour les autres ».

De fait, les enjeux autour de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises se font plus pressants : « même si la question du prix existe toujours, une part croissante des consommateurs prend conscience de l’impact de son comportement sur le monde et exige des marques qu’elles se positionnent sur ces sujets ». 30 % des consommateurs tricolores déclarent ainsi avoir déjà acheté des vêtements d’occasion, tandis que 36 % entendent limiter leurs achats d’articles venus d’Asie.



L’Institut se penche également sur l’évolution des ventes des différents acteurs du secteur. Ceux qui ont vu leurs parts de marché augmenter sont notamment les enseignes low cost (Action, Lidl, Primark...), mais aussi Intersport, qui « bénéficie du fort attrait des marques lifestyle » et renforce sa position de leader avec une part de marché progressant de 0,5 points sur un an pour s’établir à 3,8 %.

Il faut en outre noter que les mastodontes établis, H&M et Zara, voient également grandir leur part de marché, de l’ordre de +0,2 % tous les deux. Kantar souligne que « H&M récolte le fruit de ses investissements online : 80% de sa croissance vient d’Internet ».

Enfin, au global, le web gagne 1 point de part de marché au sein du secteur textile/chaussures/accessoires. Illustration : Amazon, qui a enregistré en France 2,5 millions de commandes textile supplémentaires sur l’année, intègre du même coup le top15 des enseignes de mode dans l’Hexagone.

Méthodologie : Kantar Worlpanel s’appuie sur un échantillon de 12 500 personnes représentatif de la population française.

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