Après une année 2011 exceptionnelle (près de 10% de croissance à 188 milliards de dollars selon les estimations de Xerfi-Precepta), le marché mondial du luxe s’annonce à nouveau prometteur pour 2012. La prudence doit malgré tout être de mise pour les prochaines années. D’une part, la croissance du secteur est étroitement corrélée à l’évolution du PIB mondial. Or, ce dernier ralentira, y compris dans les émergents qui tirent aujourd’hui la croissance du secteur. D’autre part, la bonne santé du luxe au global masque des disparités selon les segments. Le dynamisme de la joaillerie ou de l’horlogerie tranche ainsi avec le caractère moins porteur des parfums et cosmétiques ou encore des arts de la table.

Du « made in » au « made for »

Face au ralentissement de la conjoncture mondiale, les groupes de luxe doivent miser sur une internationalisation équilibrée de leurs activités. Cela se traduit notamment à travers 3 grandes stratégies :
- le « made in » des grandes griffes françaises, italiennes ou suisses jouit d’une aura planétaire. Il constitue un gage de qualité extrêmement puissant aux yeux de la clientèle internationale. Préserver les savoir-faire dans leurs pays d’origine s’impose alors comme un enjeu stratégique clé puisque cela confère de la valeur aux marques. Chanel a par exemple créé Paraffection, une filiale dédiée aux métiers d’art qui rassemble des brodeurs, des bottiers, des plumassiers, etc… ;
- encore peu valorisé, le « made in » des émergents (comme le savoir-faire ancestral du laquage en Chine) monte en puissance. Shang Xia, griffe chinoise lancée par Hermès en 2010, ambitionne ainsi de se hisser au rang de marque mondiale à terme ;
- les grandes maisons jouent aussi de plus en plus sur le « made for », c’est-à-dire sur des stratégies de conquête d’une clientèle locale. Cela se traduit par exemple par une adaptation de l’offre selon les cultures. Pour célébrer le nouvel an chinois placé sous le signe du dragon en 2012, plusieurs griffes ont par exemple lancé des produits spécifiques évoquant la créature (Versace, Piaget…).


La menace potentielle des émergents

Aujourd’hui débouchés fondamentaux, les pays émergents pourraient aussi représenter à terme une menace potentielle pour les acteurs du secteur. Parmi les signaux identifiés par les experts de Xerfi-Precepta :
- la multiplication des rachats de fleurons du luxe européens par des fonds étrangers. La famille Fung, d’origine chinoise, a ainsi pris le contrôle de Delvaux, Robert Clergerie et Sonia Rykiel ;
- l’existence de marques puissantes, lancées par les émergents comme le Chinois Chow Tai Fook, leader mondial de la joaillerie grâce notamment à son puissant réseau de distribution en Asie ;
- la stratégie du « made with » des émergents pour compenser leur moindre maîtrise de la chaîne de valeur. Certains acteurs délocalisent par exemple leur production dans les berceaux du luxe occidentaux pour bénéficier de l’attractivité des savoir-faire locaux. Le joaillier Qeelin s’appuie ainsi sur le savoir-faire français.



Relativiser le potentiel du e-commerce de luxe

Internet est certes de plus en plus utilisé comme canal de distribution, mais les ventes en ligne de luxe restent encore limitées en valeur absolue (de l’ordre de 4% des ventes totales d’articles de luxe d’après Xerfi-Precepta). De plus, les perspectives en matière de e-commerce varient fortement selon les pays et les segments. La Chine présente par exemple de formidables marges de progression en matière de vente en ligne, ce qui explique l’intérêt de marques comme Gucci pour le ecommerce chinois. Enfin, les opportunités digitales doivent être relativisées dans la mesure où elles impliquent aussi de nombreux défis : démultiplication des risques de contrefaçon, intensification de la concurrence, redéfinition de la place du magasin physique dans un dispositif cross canal…

S’adapter aux nouveaux profils d’acheteurs de luxe

Au-delà des stratégies de distribution, ce sont les stratégies de communication qui évoluent dans le monde du luxe (SoLoMo, applications pour smartphones ou tablettes…). Elles se transforment notamment sous l’impulsion des nouvelles technologies et de nouveaux usages (mobilité, CtoC…). Ces mutations redessinent les profils des acheteurs de produits de luxe et appellent les opérateurs à affiner la segmentation client. Les conceptions ostentatoires du luxe s’estompent par exemple peu à peu au profit d’un luxe envisagé davantage comme une façon d’être. L’essor d’offres personnalisées rend compte de cette tendance.

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Les stratégies des groupes de luxe – Diversification géographique, repositionnement des marques et défis de la digitalisation : quel modèle bâtir dans un secteur en mutation ? » Auteur de l’étude : Laure-Anne Warlin