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24 oct. 2022
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Vertbaudet s'ouvre au format marketplace et à la seconde main

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24 oct. 2022

Acquise à l'été 2021 par le fonds Equistone -également propriétaire de Courir-, Vertbaudet nourrit de nouveaux objectifs de croissance après avoir opéré sa transformation. Même si la plateforme spécialiste de l'enfant (mode, puériculture, jouet, déco) conserve un parc de 70 boutiques en France, elle réalise dorénavant 80% de ses ventes sur le web, et entend élargir son offre et son empreinte européenne. Afin de booster son activité en ligne, l'entreprise nordiste prépare pour 2023 le lancement de sa marketplace.


L'ambiance de Noël 2022 chez Vertbaudet - DR


Sur son site, Vertbaudet, accueillera donc des vendeurs tiers. "L'objectif est de couvrir encore mieux tous les besoins des parents et de leurs enfants, de la maternité à la fin de l'école primaire, dans tous leurs moments de vie. Nous allons par exemple nous ouvrir davantage aux produits d'hygiène et de soin grâce à la marketplace", décrit Mathieu Hamelle, PDG de l'entreprise depuis début 2022, après en avoir été le directeur général durant deux ans.

Aujourd'hui, le site référence 140 marques externes en wholesale (poussettes, jeux…), mais son activité est générée à 90% par ses propres produits, conçus en interne. La mode enfant, pilier historique de la société, ne pèse plus que pour 50% des ventes, l'offre maison -développée dans les années 90- et le jouet -lancé en 2019- ont vite pris de l'ampleur et vont continuer à s'étoffer.

Vertbaudet, qui fêtera ses 60 ans l'an prochain, a vu ses ventes augmenter de 30% entre 2019 et 2021, à 360 millions d'euros, tandis que son Ebitda a doublé (sans que son montant ne soit divulgué). Pour l'année 2022, le dirigeant espère atteindre le même niveau d'activité que l'année précédente, dans un contexte de marché "challengé"'.

Exploitant neuf sites en Europe (France, Suisse, Espagne, Pays-Bas, Royaume-Uni…), l'entreprise va lancer en 2023 de nouvelles déclinaisons dans deux nouveaux pays, en Autriche et au Luxembourg. Elle vise aussi la Scandinavie pour 2024 ou 2025. Son activité à l'export représente aujourd'hui un tiers de ses ventes, et cette part pourrait aussi s'accroître par des opérations de croissance externe dans certains pays, par le rachat de sites locaux dédiés à l'enfant ou à la puériculture.


Mathieu Hamelle, le PDG de l'entreprise - DR


Le réseau, qui compte pour 15% de l'activité, ne "comprend que des magasins profitables", affirme Mathieu Hamelle, qui n'entend pas en ouvrir davantage. L'enjeu est plutôt de "faire savoir en boutique ce que Vertbaudet est devenu", en mettant donc l'accent sur les jouets et la déco.

Si l'inflation et la hausse des coûts pèsent sur l'entreprise, bien que l'étau de desserre côté matières premières et acheminement, elle répercutera une hausse de 5% sur ses prix l'an prochain. Tout en continuant à pratiquer des promotions, "qui font partie de notre modèle d'affaires. En période d'arbitrages de consommation, c'est aussi une manière de rendre nos produits plus accessibles à certains moments", exprime le dirigeant. 95% des clients de Vertbaudet sont membres de son 'club', qui garantit déjà une remise de 15% toute l'année.

Vertbaudet poursuit d'autre part ses efforts pour proposer des produits et services plus responsables. Elle a lancé en août (re)vertbaudet, un site dédié à la seconde main, encourageant la collecte de vêtements étiquetés Vertbaudet (via l'envoi gratuit par colis), qu'elle revend sur le site dédié après réception et tri par le partenaire spécialisé Smala. 15.000 articles d'occasion y sont aujourd'hui référencés.


La page d'accueil du site de seconde main - Capture écran


Sur la feuille de route RSE figure aussi la composition des produits. "En 2023, la moitié de notre textile sera éco-conçu, c’est-à-dire fabriqué à partir de matières organiques ou recyclées, ou affichant un label certifiant leur innocuité. Nos jouets sont également fabriqués à 80% à partir de bois FSC", décrit-t-il.

Pour améliorer sa logistique, la société a décidé de se doter d'un nouveau site logistique plus vaste, toujours situé dans la région lilloise, et destiné à ses petits articles (mode et déco). Pour les produits plus imposants, elle a choisi de faire appel au logisticien Log's. "Nous voulons apporter une meilleure qualité de service concernant le traitement des commandes, l'objectif est de tenir la promesse de livrer nos clients en deux jours en 2023".

Employant 1.100 personnes et se faisant construire un nouveau siège à Tourcoing, l'entreprise née en 1963 comptabilise 140 millions de visiteurs annuels sur ses sites, et expédie 5 millions de commandes par an. De 2 millions de clients actifs avant-crise, elle en fédère désormais 3 millions, dont la moitié suit Vertbaudet sur les réseaux sociaux. Un canal de communication important. Pour préparer le temps fort de Noël, la plateforme a réuni il y a quelques jours une centaine d'influenceuses venues de toute l'Europe avec leurs enfants, pour leur présenter l'offre des fêtes dans un immeuble cossu du XVIe arrondissement de Paris.

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