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AFP-Relaxnews
Publié le
22 mars 2022
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6 minutes
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Vestiaire Collective confie sa nouvelle campagne à Loïc Prigent

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AFP-Relaxnews
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22 mars 2022

Vestiaire Collective veut continuer de grandir. Revendiquant déjà 15 millions de membres dans le monde, la plateforme de seconde main haut de gamme présente sa nouvelle identité. A la clé ? Une nouvelle campagne disruptive, portée par cinq marionnettes, icônes de style, accompagnées par le réalisateur Loïc Prigent. Au côté de Vanessa Masliah, vice-présidente marketing et branding chez Vestiaire Collective, le documentariste français revient sur les raisons qui l'ont motivé à participer à ce projet.




Nouvelle bannière, nouveau mantra, nouvelle identité visuelle… Qu'est-ce qui a motivé tous ces changements ? 

Vanessa Masliah :  Avec cette campagne et cette nouvelle direction artistique, nous souhaitons bousculer les conventions et apporter notre point de vue sur la mode, en interpellant tout un chacun. Notre concept créatif met en scène la diversité des attitudes de notre communauté, ainsi que les raisons pour lesquelles celle-ci aime acheter ou vendre sur Vestiaire Collective. La nouvelle expression de ce positionnement de marque portée par une tonalité innovante a pour objectif de renforcer notre communauté tout en véhiculant nos convictions et nos valeurs. Nous souhaitons sensibiliser les consommateurs de mode à cet écosystème représentatif de la mode de demain. Il s'agit d'une étape inéluctable pour nous permettre de créer une communauté plus forte et plus engagée et éveiller les consciences à agir.

Rares sont les sujets sur l'urgence climatique, même dans la mode, traités sous le prisme de l'humour. Pourquoi ce choix ?

VM:  Lorsque nous avons développé cette campagne avec Droga5 London, nous avions envie d'y injecter une tonalité de marque irrévérencieuse et enjouée pour porter notre message 'Longue Vie à la Mode' et engager nos consommateurs. C'est donc tout naturellement que nous avons pensé à Loïc qui incarne le mieux cette combinaison d'amour de la mode et ce regard critique toujours juste, sans jamais se prendre au sérieux. Nous sommes engagés en faveur de l'environnement, et avons construit une feuille de route à long terme en matière de durabilité et d'inclusion avec l'ambition de devenir la première plateforme technologique de mode durable et inclusive et d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2025. Nos engagements d'entreprise sont donc très sérieux. Cependant, concernant les consommateurs, notre challenge en tant que marque est de réussir à les engager et à les inciter à participer à un changement collectif en démontrant que chaque contribution compte en matière d'éco-responsabilité, aussi petite soit-elle.

Qu'est-ce qui a motivé votre participation à cette campagne, devant et derrière la caméra ?

Loïc Prigent : La campagne m'a beaucoup amusé. C'était un tournage d'une autre dimension, qui changeait par rapport à ce que j'ai pour habitude de faire. En général, je suis avec une petite équipe avec la caméra la plus petite et la plus discrète possible. Ici le dispositif était différent, c'était beaucoup d'équipes, un plateau de cinéma, des animateurs de marionnettes, des auteurs, un grand réalisateur. Le résultat m'amuse beaucoup !

On découvre avec cette campagne le premier défilé de mode d'occasion. Est-ce que cela préfigure la Fashion Week de demain ?

LP : Je note combien toutes les jeunes marques qui se lancent aujourd'hui ont un discours cohérent et construit sur la seconde main. La mode de demain est faite d'occasion, de matières pré-existantes recyclées et réinventées. Tous les pseudo-tabous autour de la mode d'occasion ont sauté. On peut être au sommet de la pyramide du luxe dans des vêtements vintage, et c'est plutôt le total look neuf qui paraît suspect aujourd'hui.

VM : Aujourd'hui, les acteurs de la mode commencent à évoluer, à se poser les bonnes questions. Bien sûr, cette évolution est encore lente et le chemin long au regard des enjeux de notre planète, mais nous devons les encourager et saluer les efforts. Notre défilé de mode seconde main avec nos mannequins entièrement conçus à partir de vêtements recyclés, qui ne rentrent pas dans les normes, est aussi un clin d'œil à ce qui pourrait inspirer la Fashion Week de demain vers une démarche responsable.

Vestiaire Collective a également ses nouvelles icônes: cinq marionnettes. Quel est leur rôle ?

VM : Notre collectif de marionnettes a été imaginé en lien avec les valeurs de notre marque. Nous cherchions un moyen unique et disruptif de donner vie à notre communauté et ainsi pouvoir exprimer la passion de nos membres pour un futur de la mode plus responsable.  C'est ainsi que sont nées Miss Classique, Lady Green, Hunter, Rich, Drops. Nos personnages ont entièrement été conçus à partir de vêtements recyclés et pensés pour représenter la diversité, les goûts et les besoins de chacun. Mais malgré leurs caractéristiques uniques, elles sont toutes unies par leur amour de la mode et l'envie de la faire vivre plus longtemps.

Chacune d'entre elles est l'incarnation des motivations que l'on peut trouver à la seconde main. Quelle est la dynamique de ce secteur ?

VM : Le secteur de la mode de seconde main connaît depuis quatre ans un véritable essor qui s'est encore accéléré durant la pandémie. Cette évolution est à la fois portée par un engagement écologique et un intérêt croissant des jeunes générations pour les questions environnementales, et par une croissance des achats sur les réseaux sociaux répondant à une tendance de fond. Et ce dynamisme est aussi le reflet d'un problème profond : l'industrie de la mode a atteint ses limites. D'après la fondation Ellen MacArthur, nous produisons deux fois plus de vêtements qu'au début des années 2000, et les portons deux fois moins longtemps. Cela engendre énormément de gaspillage, associé aux conséquences économiques, sociales et environnementales significatives qui en découlent. La mission de Vestiaire Collective est de transformer l'industrie de la mode et la manière dont on consomme en donnant les moyens à tous les consommateurs de vendre et d'acheter les pièces dont ils n'ont plus l'utilité. 

Davantage encore que les marques, les clients des grandes maisons de luxe sont-ils prêts à passer à la seconde main et à revoir toutes leurs habitudes de consommation et d'achat ?

VM : Il est désormais devenu important, voire indispensable, de modifier nos modes de consommation et de tendre vers des pratiques plus circulaires. Nous avons constaté que les consommateurs ne portent que 20 % à 30% des pièces de leur garde-robe et cette surconsommation de vêtements a un impact direct sur la planète en créant de nombreux déchets. Depuis sa création, Vestiaire Collective encourage les consommateurs à considérer la revente, et l'achat de seconde main, comme une nouvelle approche pour une mode plus intelligente et plus respectueuse de l'environnement. Acheter des pièces de luxe en seconde main devient alors la meilleure alternative pour se faire plaisir de manière plus responsable.

Cette collaboration va-t-elle se poursuivre après le lancement de la campagne ?

LP : J'adorerais en savoir plus sur ces personnages de marionnettes, sur Miss Classique et sur Hunter et Drops. Ils ont des caractères représentatifs des nouveaux modes de consommation de la mode. Ce serait tellement drôle de les voir évoluer, de les entendre, je suis sûr que ce serait drôle, pétillant et irrévérencieux, comme j'aime.

VM : Collaborer avec Loïc a été un réel plaisir et un enrichissement pour le projet. Il a tout de suite été très enthousiaste au sujet de la campagne. Son oeil affuté et sa plume acérée ont permis de peaufiner les caractères de nos personnages et de leur apporter une touche unique avec beaucoup de sens et de justesse. Ce serait évidemment un honneur de collaborer à nouveau avec Loïc et de bénéficier de sa culture mode si inspirante.

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