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Vetements va-t-elle se rebaptiser VTMNTS?

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4 mai 2021

Vetements va-t-elle devenir VTMNTS ? La question affole la planète mode depuis quelques jours. Selon le site indépendant The Fashion Law, la marque de "street couture" a entamé des démarches pour pouvoir utiliser un nouveau nom sous forme de sigle, correspondant à son nom d'origine sans voyelles.
 

Un look Vetements de la collection automne-hiver 2021/22 - ph Gio Staiano


Le site  américain révèle que "Vetements Group AG, dont le siège est situé à Zurich, en Suisse, a déposé plus de 25 demandes différentes d'enregistrement de marque entre avril 2020 et février 2021 auprès des offices de propriété intellectuelle aux États-Unis, en Italie, à Singapour, dans l'Union européenne et en Suisse, entre autres, pour l'utilisation de VTMNTS sur tout, des vêtements, accessoires et services de vente au détail aux parfums, lunettes et bijoux".
 
Lorsque les frères Demna et Guram Gvasalia ont fondé leur marque en 2014, ils avaient choisi pour nom celui générique de "Vetements", sans accent circonflexe. Mais ce dernier s’avère à l'usage très complexe à enregistrer et protéger. En particulier aux Etats-Unis, où l’office des brevets et des marques n’a pas enregistré Vetements en tant que marque, considérant que le mot correspondait au descriptif du produit vendu.

Cette démarche en vogue consistant à retirer les voyelles de son nom pour obtenir un nom de marque original qui ne soit pas déjà utilisé permet aussi de se procurer plus facilement un nom de domaine en .com, cette extension très répandue dans le monde étant fortement convoitée car devenue très rare avec la multiplication de dépôts de noms de domaine.
 
Ce changement de nom pourrait donc avoir un sens, estime The Fashion Law, indiquant que Vetements a reçu pour l’instant le feu vert de la part de deux instances aux Etats-Unis pour pouvoir enregistrer VTMNTS et utiliser ce nom et logo "sur des vêtements, des sacs, des lunettes de soleil, des parfums et des articles de bijouterie" ainsi que "dans le cadre de services de vente au détail".
 
Pour l’instant, il ne résulte aucun changement de nom de la part de la maison sur son site web, pas plus que sur ses comptes sur les réseaux sociaux.

Contactée par FashionNetwork.com, la société n’a pas donné suite. Mais dans un post du 28 avril sur son compte Instagram pour lancer un insolite menu burger végétarien griffé Vetements, la marque faisait allusion à de "grandes annonces prochainement" (big announcements coming soon).
 
Cette opération permettrait aussi à Vetements de se donner un nouvel élan, alors qu’elle a perdu un peu de son aura depuis le départ en 2019 de son âme créative, Demna Gvasalia, désormais concentré sur Balenciaga, où il officie comme directeur artistique depuis octobre 2015.
 
Lorsqu’elle est arrivée sur la scène mode il y a sept ans, défilant dans les lieux les plus inattendus, la griffe Vetements a bousculé les codes. En quelques saisons à peine, elle est passée du statut de marque anticonformiste underground à celui de maison de luxe reconnue et suivie de près. Depuis, ses pièces vintage retravaillées ainsi que ses volumes extra-larges et son détournement des logos ont été repris par d'autres, et le label, victime de son propre succès, a perdu en pouvoir d’attraction.

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