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VF inaugure son nouveau siège d’Axtell Soho à Londres

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 6 juin 2019
Temps de lecture
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VF Corp a inauguré mercredi son nouveau siège social à Londres. Le bâtiment Axtell, à Soho, joue maintenant le rôle de showroom et de centre névralgique du département digital et de la responsabilité environnementale. Le groupe s’implante au cœur de l’animation de la capitale britannique.


VF


Propriétaire de The North Face, Vans, Timberland, Dickies et Kipling, entre autres, le groupe affirme que cette ouverture marque « une nouvelle ère d’investissement pour la société ».

VF s’est engagé à occuper les lieux pendant plusieurs années « pour montrer sa détermination à poursuivre sa croissance à Londres et au Royaume-Uni ». Ce nouveau centre, qui apportera « un soutien précieux à ses activités en Europe », est aussi « une fascinante expérience d’immersion dans l’univers de marque, destinée à donner vie aux expressions les plus avancées et les plus innovantes de (ses) marques les plus emblématiques, à renforcer les relations commerciales et à soutenir la croissance au Royaume-Uni ».

Le président de VF pour la région EMEA, Martino Scabbia Guerrini, affirme que « ce showroom expérientiel de marque pour les clients particuliers, en plein centre d’une des principales capitales de la mode, va aider nos labels à mettre l’accent sur l’innovation et va alimenter la croissance de notre entreprise au cours des prochaines années ».

Encourager le changement

Mais l’entreprise ne parle pas que de ce nouvel écrin flambant neuf. Clairement, Axtell fait partie d’une stratégie plus globale destinée à aider VF à opérer des changements sur le volet de la responsabilité environnementale en son sein, mais aussi dans le secteur tout entier. Martino Scabbia Guerrini ajoute que l’entreprise a « maintes fois prouvé sa capacité à se transformer ». Elle a fait « beaucoup de choses » pour atteindre ce but l’année dernière. « Tout d’abord, nous sommes devenus une entreprise centrée sur nos objectifs et la plupart de nos investissements et de nos décisions stratégiques seront maintenant examinés sous cette perspective », explique-t-il.

Elle a notamment fait l’acquisition de la marque Icebreaker, une décision très nettement orientée vers « l’accomplissement de ses objectifs ». En effet, la marque s’est engagée à favoriser des fibres naturelles haute performance au lieu de fibres synthétiques.

Pourquoi ? Parce que c’est ce que veulent les clients. Selon le président, « nous ne dictons pas l’agenda mondial. Ce sont les nouvelles générations qui décident. Nous devons les écouter avec attention. »


VF


Il pense que les grandes entreprises ont le pouvoir (et la responsabilité) de changer les choses rapidement. « Nous sommes sincèrement convaincus qu’il n’existe qu’une seule façon d’avancer : l’innovation crédible et durable. Les marques fortes avec un patrimoine important doivent se réinventer en permanence. »

Quel est le rôle de ce nouveau bâtiment dans tout ça ? « C’est ici que nous ferons découvrir les marques et que nous accélèrerons notre transformation digitale, mais il faut aussi prendre en compte que nous allons faire venir ici tous nos talents du monde entier », pointe-t-il.

Le nouveau directeur créatif de Timberland, Christopher Raeburn, partage cette vision d’une industrie évoluant rapidement et devant non seulement s’adapter au changement, mais le générer.

« Au niveau du secteur, ce que nous faisons est assez archaïque », regrette-t-il. « Nous avons des temps de fabrication interminables. Le design prend parfois jusqu’à six mois et la confection peut durer neuf mois. Ensuite, nous envoyons les collections en boutique et espérons que les clients entrent et les achètent. Le niveau de risque et de complexité de ce modèle est énorme. Nous devons imaginer des façons plus agiles de créer des produits que nous savons que les clients veulent et auxquels ils s’attacheront émotionnellement. »

Il cite un intéressant projet pilote, Construct 10061, allant dans ce sens : « Nous avons recruté des designers du monde entier et les avons associés avec des designers de chez Timberland. Nous les avons envoyés dans notre usine de fabrication en République dominicaine et ils ont fabriqué des chaussures là-bas, aux côtés des artisans très qualifiés de cet atelier. En quatre jours, nous avons fait environ 40 prototypes différents. Nous les avons postés sur Instagram pour que les gens votent pour ceux qu’ils aimaient. »

Cette action s’inscrit dans le cadre de ce qu’il appelle la « localisation globale » avec des produits beaucoup plus nombreux fabriqués pratiquement à la commande. Il admet cependant qu’il n’est « pas facile » de décliner ce modèle à des productions plus importantes.

« Tout le monde parle de ce que pourrait être l’économie circulaire et de grands progrès sont faits », souligne Christopher Raeburn. « Nous approchons du but, mais nous ne devons pas relâcher la pression. »

Comme le fait remarquer Martino Scabbia Guerrini, le business model basé sur deux saisons dans la mode est en chute libre. Le nouveau business model est bien plus complexe et sophistiqué, et les entreprises ont besoin de bâtiments capables de soutenir ces business model innovants.

Le regard tourné vers l'avenir

Axtell Soho en fait partie. C’est un bâtiment âgé de 90 ans, mais grâce à ses dernières rénovations, il est au cœur de la stratégie du changement évoquée par Martino Scabbia Guerrini et Christopher Raeburn.

Cette construction de pointe est dotée « d’une architecture durable et d’un artisanat associé à des technologies innovantes et à une expérience de marque ». Cet immeuble de six étages, d’une surface de 1 500 mètres carrés, a été récompensé d’une « très bonne note » de BREEAM pour ses qualités écologiques.


VF


Mais l’expérience est tout aussi importante que le côté durable. Chacune des marques du groupe dispose de ses propres bureaux et Timberland, The North Face, Vans et Kipling ont même été dotées « d’espaces d’expérience de marque ». Au sixième étage, on trouve aussi un studio d’innovation digitale et de design, avec un corner dédié à la customisation digitale des produits. Dans la droite lignée de l’engagement environnemental de la firme, le bâtiment comporte un jardin sur le toit.

La technologie n’est pas en reste avec des murs vidéo faits sur mesure et un son surround de cinéma. Des mannequins virtuels basés sur des avatars permettent de montrer les principaux looks de saison en 3D et des écrans tactiles permettent de modifier l’éclairage et de voir les produits dans différentes situations.

Londres, mon amour

Cet investissement massif au Royaume-Uni intervient à un moment où de nombreuses entreprises jouent la carte de la prudence et reportent leur décision d’injecter de l’argent dans ce pays qui est supposé normalement quitter l’Union européenne avec pertes et fracas dans moins de cinq mois.

Mais Martino Scabbia Guerrini soutient que les entreprises doivent se projeter au-delà de cette vision à court terme, arguant que les manifestations des gilets jaunes ont obligé la firme à « fermer de nombreuses boutiques pendant 24 week-ends d’affilée », sans que VF ne renonce pour autant à sa présence en France.


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Londres « reste au cœur de la stratégie de VF en tant que mégalopole pour doper son expansion au Royaume-Uni, comme c’est le cas depuis l’ouverture de la première boutique sur Carnaby Street en 2003 », affirme l’entreprise. Le Royaume-Uni est le marché européen le plus important pour VF et représente environ 20 % de son chiffre d’affaires en Europe, soit environ 565 millions d’euros. Un pourcentage que VF aimerait voir grimper à 23 % d’ici 2021. Londres elle-même génère 20 % des recettes de VF au Royaume-Uni, avec Vans en tête de file.

Le bâtiment Axtell est géographiquement proche des boutiques de VF sur Regent Street, Oxford Street et Carnaby Street, ce qui « facilitera les interactions et la formation des équipes de VF en boutique pour construire des liens plus solides avec nos clients finaux », selon le groupe.

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