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Publié le
22 févr. 2021
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4 minutes
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Victoria’s Secret: analyse de l’offre d’une marque cherchant à se relancer

Publié le
22 févr. 2021

Ces dernières années, Victoria’s Secret a vu son aura se ternir, et a subi de plein fouet la crise sanitaire. La marque américaine appartenant au groupe L Brands, qui a vu sa filiale britannique mise en faillite, a failli changer de main en 2020 avant que son acquéreur potentiel, Sycamore Partners, ne se ravise. Elle avait déjà mis un terme en 2019 à l’organisation de son défilé emblématique, un show peuplé d’"anges" aux silhouettes irréelles et aux tenues sexy et extravagantes, qui attirait des millions de téléspectateurs dans les années 90 et 2000. Avant de voir progressivement son audience baisser, à mesure que les aspirations des consommatrices changeaient. L’analyste Retviews a cherché à disséquer l’offre de l’enseigne, pour déceler les écueils et les leviers à actionner afin qu’elle soit en mesure de se relancer.


Le dernier show de la marque a eu lieu en 2019 - Victoria's Sceret


Comparée à ses concurrents, la très grande largeur de ses collections est le premier point critique pour la marque. Pourtant, elle a réduit le lancement de nouveaux modèles de 41% entre 2019 et 2020, à cause d’un très haut niveau de stocks. Un inventaire plus restreint pourrait donc être une bonne nouvelle pour Victoria’s Secret, mais les autres acteurs lingerie ont encore beaucoup moins d’articles qu’elle à gérer: Aerie, Etam ou Intimissimi proposant huit fois moins de références chaque année.


Nombre de nouveaux produits mis en ligne en 2020, selon les marques - Retviews


"Compte tenu de l’état actuel de l’industrie de la mode, pourrait-il y avoir une opportunité pour Victoria’s Secret de mieux gérer son assortiment et surtout de concentrer son attention sur le fait de donner aux consommateurs ce qu’ils veulent, et ce qui se vend?", interroge Retviews. Dans son offre, la griffe propose une part plus importante d’articles dédiés au sport et de sous-vêtements que ses concurrents. Deux secteurs très compétitifs où il faut proposer des produits différenciant en termes de technologie notamment. Encore faut-il faire la différence.


Part des produits déclinés selon les tailles, du XXS au XXL - Retviews


Autre sujet crucial pour l’enseigne connue pour ses push-ups? La diversité et l’inclusivité. Deux préoccupations majeures aujourd’hui, que la marque n’a que très récemment tenté de prendre en compte. Et son éventail de tailles reste assez restreint. Notamment comparé à Aerie, qui propose un nombre égal de modèles sur tout son panel de tailles (du XXS au XXL). Victoria’s Secret déclinant seulement 4,1% de ses produits en XXS et 9,5% en XXL. Les efforts annoncés par la marque doivent donc encore être mis en œuvre, souligne l’étude.


La marque continue de proposer des modèles extravagants, mais tente aussi de refléter davantage les silhouettes les plus répandues dans la population. - Victoria's Secret


En 2019, la marque a expliqué sa sous-performance par la baisse du trafic dans ses magasins (1.600 points de vente à travers le monde), ce qui a notamment entraîné une augmentation des promotions, affectant ensuite ses marges. 2020 semble être dans la même lancée de rabais pratiqués. 77% de ses articles affichent en effet un prix barré (avec une remise moyenne de 47%), tandis qu’Etam et Intimissimi par exemple ont respectivement pratiqué des promotions sur 20% et 26% de leur offre. Il ressort une forte tendance aux ristournes pour les marques américaines, puisqu’Aerie a offert des remises sur 89% de son assortiment l’an dernier.


Part des produits promotionnés, et taux de démarque moyen. - Retviews


Sur la question du rapport image-prix, des dissonances sont à prendre en compte. "Avec des publicités qui ont mis en lumière le célèbre soutien-gorge en diamant porté par Miranda Kerr, son image de marque est davantage orientée vers le sexy et la séduction que le confort et l’accessibilité, contextualise Retviews. Néanmoins, le prix le plus fréquent de Victoria's Secret est parmi les plus bas. Ce message peut être assez déroutant pour les consommateurs, mais il est principalement dû au nombre élevé d'articles de sous-vêtements au prix d'environ 10,95 euros".


Prix moyen des produits, et prix les plus fréquents pour chaque marque - Retviews


La marque, qui est arrivée en France en 2016 et où elle dispose maintenant de six points de vente (dont trois en aéroport), continue de voir ses revenus décliner (-7% en 2019, à 6,8 milliards de dollars). Elle cherche à changer son marketing et à s’aligner davantage sur ce que recherchent les femmes d’aujourd’hui, pour reprendre sa position de référence sur le marché. "Bien que la marque ait pu perdre de sa pertinence, aucun successeur viable n'a encore émergé. Combien de temps Victoria's Secret restera-t-elle invaincue? Si elle parvient à recalibrer ses offres, elle a la chance de régner à nouveau en maître", conclut Retviews.

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