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Clémentine Martin
Publié le
21 juil. 2021
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Victoria’s Secret dévoile ses projets après sa séparation des autres activités de L Brands

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
21 juil. 2021

Victoria’s Secret sera bientôt indépendante du reste du groupe L Brands. Implantée à Columbus, dans l’Ohio, sa société-mère a organisé lundi une réunion avec ses investisseurs pour dévoiler ses projets d’avenir pour la griffe de lingerie, qui va s’implanter sur de nouvelles catégories de produits et veut accélérer son développement à l’international. De nouveaux concepts de boutiques et de nouveaux projets digitaux sont aussi en ligne de mire.


Victoria’s Secret revisite sa gamme de produits et son image pour correspondre aux nouvelles attentes des consommatrices de lingerie - Instagram: @victoriassecret


L’activité de Victoria’s Secret comprend aussi celle du label de lifestyle Pink. La marque va se séparer de l’autre enseigne principale de L Brands, Bath & Body Works. Ce changement sera effectif en août et donnera lieu à la création d’une entreprise séparée, sous le nom de Victoria’s Secret & Co. Alors que la date approche, le détaillant de lingerie revisite son image et sa gamme de produits ainsi que sa stratégie globale pour réaligner son activité sur les nouvelles valeurs du secteur des sous-vêtements.
 
Ces nouveaux projets ont déjà commencé avec le relancement de la ligne de bain de Victoria’s Secret plus tôt dans l’année. De nouvelles catégories, comme la maternité et la néo-natalité, sont aussi explorées. Ces décisions reflètent les efforts de la marque pour retrouver la confiance des consommatrices à travers un nouveau positionnement de sa gamme, s’éloignant de son image antérieure ultra-sexy pour mieux correspondre aux nouvelles attentes de ses clientes, de plus en plus sensibles au confort et à l’inclusivité.

À l’avenir, l’une des principales priorités de la marque sera de continuer à faire "évoluer sa marchandise et son marketing" pour "inspirer les femmes dans le monde entier avec des produits et des expériences qui les encouragent et les subliment".
 
Victoria’s Secret, qui possède actuellement 520 boutiques dans plus de 70 pays dans le monde entier dont la France avec des sites à Paris, Nice ou Lyon, se concentrera aussi sur le développement son activité à l’étranger. Des plateformes digitales plus locales seront lancées, à travers la traduction en plusieurs langues mais aussi l’adaptation aux préférences et aux goûts locaux. Le détaillant travaillera aussi son implantation régionale et veut faire croître le nombre de ses boutiques à l’étranger.
 
D’après Victoria’s Secret, cet objectif devrait dans une certaine mesure être favorisé par la refonte du design de ses boutiques, la meilleure maîtrise des coûts et la plus grande flexibilité de ses formats de boutiques. En effet, la stratégie de distribution physique de la marque pour l’avenir repose sur l’investissement et la rationalisation du parc existant, ainsi que sur le développement d’un nouveau concept "boutique du futur", qui devrait commencer à être testé dès cet automne.
 
Les changements apportés aux boutiques existantes et le nouveau concept de boutique s’intègreront dans la stratégie omnicanale de Victoria’s Secret, avec l’expansion de services comme le click & collect et l’expédition depuis les boutiques grâce à la flotte physique de la société. La "boutique du futur" proposera aussi de nouveaux services clients et des modèles de recrutement plus précis. Les commandes et les retours en ligne et en boutique seront intégrés et les nouvelles boutiques proposeront les deux marques de l’activité, afin d’améliorer l’expérience client tout en diminuant significativement les dépenses d’investissement de capital. Par ailleurs, ces nouvelles boutiques expérimenteront des implantations hors des centres commerciaux.
 
Afin de compléter cette stratégie physique et de créer une expérience omnicanale fluide, Victoria’s Secret prévoit aussi de dynamiser sa présence en ligne. Une approche personnalisée centrée sur le client sera adoptée afin d’améliorer constamment l’expérience d’achat en ligne, ce qui devrait se traduire par un taux de conversion et un panier moyen améliorés.
 
À travers ces différents leviers, l’entreprise espère arriver à une pénétration digitale de 50% d’ici trois à cinq ans. Au cours de la même période, elle aimerait obtenir une croissance totale de ses ventes autour de 5% et augmenter son bénéfice d’exploitation d’environ 10%.

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