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Victoria's Secret : John Mehas, actuel président de Tory Burch, nommé PDG

Publié le
today 20 nov. 2018
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La marque de lingerie Victoria's Secret va être reprise en main par John Mehas, président de la maison de mode new-yorkaise Tory Burch, avec l'espoir de la redresser et d'en finir avec une polémique sur sa vision de la femme, jugée dépassée par certains.


Victoria's Secret 2018 - printemps-été 2019 - Womenswear - New York - © PixelFormula


John Mehas, actuel président de Tory Burch, succédera début 2019 à Jan Singer, dont la démission a été annoncée la semaine dernière, a indiqué lundi le groupe L Brands, propriétaire de Victoria's Secret. Le futur PDG de la griffe de lingerie avait été nommé à la présidence de Tory Burch en 2016. Avant cela, il avait dirigé pendant 13 ans la marque Club Monaco (groupe Ralph Lauren), après de précédentes expériences retail et merchandising chez Gap et Bloomingdales.

« Notre priorité numéro un est d'améliorer les performances de la lingerie Victoria's Secret », a déclaré Leslie Wexner, PDG de L Brands, dans un communiqué. « Nos nouveaux dirigeants arrivent avec un oeil neuf et vont tout regarder : notre marketing, le positionnement de la marque, les talents en interne, le portefeuille immobilier et la structure de coût et, le plus important (...), notre assortiment », a-t-il ajouté. « Nous espérons que (Victoria's Secret) livrera des produits qui résonneront auprès de toutes les femmes du monde », a ajouté Leslie Wexner.

Ce changement de direction coïncide avec la publication de mauvais résultats pour la marque : le troisième trimestre 2018 s'est traduit par une perte nette de 42,8 millions de dollars contre un bénéfice net de 86 millions sur la même période de 2017, et l'action a fini en baisse de 2 % à 34,55 dollars lundi. La marque est surtout en souffrance sur son premier marché historique, les Etats-Unis, où ses ventes reculent la conduisant à fermer des magasins. Mais elle continue de se développer à l'international par le biais de partenariats avec des distributeurs locaux principalement, comme avec l'italien Percassi, qui pilote le développement dans son pays ainsi qu'en Espagne et en France, où un premier flagship parisien est en préparation pour 2019.

Il survient aussi alors que la marque est secouée par une polémique sur son choix de mannequins lors de son récent défilé annuel, très suivi dans le monde entier. La polémique est partie d'une interview la semaine dernière dans Vogue du directeur marketing de Victoria's Secret, Ed Razek : il avait écarté catégoriquement la possibilité d'intégrer au défilé des mannequins transgenres ou des femmes rondes. Il avait aussi critiqué de jeunes sociétés comme Savage X Fenty de Rihanna, ou ThirdLove, fondée par une ancienne de Google, pour leur positionnement plus politiquement correct, mettant en valeur les femmes de toutes tailles. Ces déclarations avaient déclenché une volée de critiques sur les réseaux sociaux et Ed Razek avait présenté des excuses publiques.

Ce week-end, Heidi Zak, fondatrice de ThirdLove, lui a répliqué avec un encart pleine page dans le New York Times, dans lequel elle a présenté Victoria's Secret comme une marque résultant des « fantasmes masculins » et non de la « réalité » des femmes.

« Notre réalité est que les femmes portent des soutiens-gorge pour aller travailler, allaiter leurs enfants, faire du sport, s'occuper de parents âgés et servir leur pays », a-t-elle écrit. « N'en avons-nous pas fini avec les vieilles idées sur la féminité et les rôles traditionnels féminin/masculin ? »

La rédaction avec AFP

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