Victoria's Secret restructure son offre pour plaire aux Millennials

Auteur :

Kate Dingwall

Publié le
23 nov. 2016

Les soutiens-gorge push-up sont depuis toujours le gagne-pain de Victoria's Secret. Mais récemment, les Millennials ont commencé à leur préférer les soutiens-gorge sans armature et les soutiens-gorge de sport. Cette évolution du marché contraint aujourd'hui Victoria's Secret à restructurer son offre.

Au cours d'une conférence téléphonique portant sur les résultats du troisième trimestre de L Brands , durant lequel Le groupe qui détient Victoria's Secret a vu ses revenus chuter de 25,8 %, Stuart Burgdoerer, son directeur financier, a déclaré : "Nous sommes satisfaits de notre croissance, de notre extraordinaire croissance sur le marché des soutiens-gorge sportifs et sans armatures. Comme je l'ai déjà mentionné, nous sommes confiants dans le fait qu'au cours du temps, nous atteindrons le bon équilibre en termes de croissance des ventes dans ces catégories et globalement pour notre offre de soutiens-gorge" .

Ces résultats interviennent après un an de changements au sein du groupe. L Brands a nommé Leslie Wexner au poste de PDG, en remplacement de Sharon Jest Tourney, au mois de février dernier. Une des premières décisions du nouveau PDG a été de réduire les lignes vêtements et vêtements de bain de Victoria's Secret, pour mieux se concentrer sur les produits phares que sont les soutiens-gorge à armature, dont les prix sont plus élevés. Selon Leslie Wexner, la griffe s'était excessivement diversifiée. Sa stratégie consiste à concentrer Victoria's Secret sur son produit phare, créant ainsi une plateforme produit plus ciblée favorisant dans l'avenir la croissance de la marque.

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L'analyse du marché a montré que les Millennials préfèrent les soutiens-gorge sans armature et les soutiens-gorge de sport aux soutiens-gorge rehausseurs traditionnels. Ceux-ci sont aussi moins chers (généralement entre 20 et 40 dollars) que les soutiens-gorge traditionnels de Victoria's Secret (généralement vendus entre 50 et 70 dollars).

Victoria's Secret a subi en 2016 une baisse de ses ventes comparables de l'ordre de 2 %, contre une chute de 5 % en 2015. Les ventes de Victoria's Secret ont atteint 1 548,1 millions de dollars (1 457,5 millions d'euros) au troisième trimestre, contre 1 567,5 millions de dollars un an auparavant.

Leslie Wexner avait précédemment déclaré aux analystes que L Brands se trouvait à un "point d'inflexion". Le groupe prévoit que les ventes de la griffe progresseront de 10 % l'an prochain, grâce au recentrage entrepris.

L Brands est un groupe de vente au détail américain, qui détient les marques Victoria's Secret, Bath & Body Works, Henri Bendel et La Senza. Avec 63 % des ventes consolidées en 2015, Victoria's Secret est la griffe principale de L Brands.