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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
14 nov. 2021
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Violette_FR, la stratégie de marque d’une icône du maquillage

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
14 nov. 2021

Violette Serrat était en train de mettre la touche finale aux détails de la présentation de sa marque de cosmétiques quand la pandémie a éclaté, l’obligeant non seulement à retarder son lancement mais aussi à changer ses projets à la dernière minute après quatre ans de travail acharné passés à développer ses formules. Cette maquilleuse d’origine parisienne, new-yorkaise d’adoption, a relevé le défi en modifiant son assortiment. Elle est passée d’une gamme complète de rouge à lèvres de différentes teintes à un unique produit monocouleur pour les lèvres, avec une offre bien plus centrée sur les produits de maquillage pour les yeux. Après 17 ans de carrière dans le secteur du maquillage chez des firmes de renom comme Dior et Estée Lauder, et après des collaborations avec des magazines comme Vogue, Dazed ou W Magazine, son projet personnel a vu le jour en avril dernier sous le nom de Violette_FR.


Violette, la fondatrice de la marque Violette_FR - Violette_FR


"Le maquillage nous sert à exprimer notre joie de vivre. Après avoir été enfermés et avoir caché la moitié de notre visage pendant des mois, les clientes ont envie de paillettes et de couleurs", assure Violette à FashionNetwork.com, moodboard à l’appui. Elle nous montre les pigments et les idées qui ont inspiré ses créations les plus récentes, dans l’un des salons les plus chics de La Samaritaine, à Paris. La make-up artist revient pour nous sur les coulisses de son projet. "Quand j’ai commencé à chercher des financements, j’étais une femme jeune, créative, mère. J’ai été en contact avec des personnes très intéressées par le potentiel de la marque, mais elles avaient peur d’investir", regrette-t-elle. Les premiers pas de sa marque installée à New York n’ont pas été de tout repos. "Je n’avais pas d’équipe, j’étais seule sur le projet avec mes formules, mais le Female Founders Fund m’a ensuite donné son soutien pour me lancer comme marque B2C dans un premier temps", relate-t-elle. Une fois ce premier investisseur trouvé, d’autres l’ont rejoint, comme le fonds français Felix Capital et le fonds de capital-risque américain Greycoft.

Croissance d’une "marque culte"

Violette jouit d’une communauté fidèle consolidée à l’aide de YouTube et d’Instagram, avec plus de 700.000 fans. Le lancement de ses produits était donc attendu de pied ferme et les résultats ont été au rendez-vous, notamment aux États-Unis, le principal marché de la firme. "Ce qui est dangereux lorsque l’on a du succès dès le début, c’est de risquer de se perdre par nécessité de croissance. Je veux prendre le temps nécessaire et conserver les valeurs de ma marque", revendique-t-elle. Elle ne cache pas sa volonté de voir son entreprise "croître de façon conséquente" mais veut garder "l’identité sacrée des marques de niche".


«Bisou Balm» effet lèvres mordues - Violette_FR


Et elle compte bien prendre son temps pour développer tous les aspects de son activité. "Je travaille en étroite collaboration avec mon équipe de dix personnes", assure Violette. Son esprit est celui d’une "petite entreprise" et elle veut construire progressivement une structure "plus pyramidale" avec de nouvelles recrues. Concernant le développement commercial, la marque réalise pour l’instant presque tout son chiffre d’affaires en ligne, avec une distribution en Europe et aux États-Unis. Elle finalise actuellement son lancement global, mais est aussi en pourparlers pour être distribuée en pharmacie. On trouve déjà ses produits à la pharmacie Rambuteau à Paris depuis le mois d’octobre. "J’ai toujours rêvé de vendre dans des pharmacies locales", sourit la maquilleuse, enthousiasmée par cette perspective de distribution.

"La question centrale, c’est le retail", insiste Violette. Elle s’est posé bien des questions quant à l’utilisation de ce canal. "Plusieurs grands acteurs internationaux nous ont contactés, mais la marque est très basée sur le produit, l’éducation et la philosophie", rappelle-t-elle. "On ne peut pas vraiment placer mes produits sans aucune explication et sans contexte autour", ajoute-t-elle. Une problématique qui convient parfaitement au canal digital. "La boutique en ligne a demandé un travail titanesque. Nous avons mis la cliente au centre de nos réflexions et chaque produit présente sa philosophie, son inspiration et des contenus didactiques", explique la maquilleuse. Sa plateforme visuelle comprend des moteurs de recherche par mood et par couleur, des cours de maquillage, des cabines d’essayage virtuelles et des descriptions détaillées des engagements de chaque produit.


«Boum-Boum Milk», le produit de soin du visage le plus populaire de la marque - Violette_FR


"La transparence et la proximité avec les clientes sont fondamentales", poursuit l’entrepreneuse. Elle a commencé sa carrière chez Dior à 26 ans, avant d’entrer chez Sephora dans le domaine du développement produits puis de devenir la directrice beauté mondiale chez Estée Lauder. Actuellement aux commandes de la création de maquillage chez Guerlain, Violette a tiré nombre d’enseignements de ces expériences, notamment concernant la façon de créer des ponts entre les idées créatives et les contraintes commerciales. "J’ai aussi acquis un énorme bagage en marketing qui m’a permis de me rendre compte que ce n’est pas vraiment ce qui me plaît", ironise-t-elle. Elle poursuit: "Je crois que l'art se tue avec le marketing. Je ne me reconnais pas dans ces idées. Quand les marques me choisissent, elles choisissent aussi ce discours sans filtre, épidermique, sans bel emballage marketing".

Plus de sincérité, moins de marketing



Une philosophie qu’elle tente d’appliquer à son propre projet. "Nous concevons des formules de luxe qui pourraient être vendues plus cher pour atteindre le niveau de marge des autres marques, mais je préfère faire des économies de marketing et proposer des produits de luxe accessible", revendique-t-elle. Il faut débourser 24,50 euros pour le baume "Bisou Balm" et 57 euros pour le "Boum Boum Milk", un spray d’hydratation faciale qui est devenu le produit phare de la marque. "Nous avons des adeptes qui recherchent un univers complet, mais mon travail consiste à communiquer nos intentions. Je ne ferai pas de fond de teint, mais j’adore celui d’Estée Lauder. Je ne lancerai pas de 'terracotta', mais je craque pour celui de Guerlain. Ce sont des produits vraiment bons qui existent déjà sur le marché et je les recommande chaudement, mais avec ma marque, je préfère me concentrer sur ce qui n’existe pas encore", nuance-t-elle.

Elle reconnaît pourtant avec un sourire que "cette sincérité n’est pas toujours comprise". Mais Violette a les idées très claires, comme le montrent ses produits efficaces et minimalistes. "Je ne suis pas une business woman de formation mais une créative. Mais avant tout, je suis une cliente. Je crée des produits que j’aimerais vraiment utiliser", conclut-elle.

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