Dans un marché publicitaire atone, la publicité sur le lieu de vente (PLV) se
distingue. Touchés par la crise, les annonceurs privilégient les supports hors
média pour promouvoir leurs produits et services. Ainsi, les dépenses dans la
PLV pourraient frôler 1,15 milliard en 2014 (+1% par rapport à 2013) et 1,3
milliard à l’horizon 2018, selon les experts de Xerfi. Elles progresseraient
alors de 2,5% par an entre 2016 et 2018 pour représenter 4,6% du marché
publicitaire traditionnel, d’après Xerfi. Cette embellie du secteur est avant
tout soutenue par la refonte des concepts de vente. En effet, face à la
concurrence des pure players, les commerçants choisissent de revaloriser
leurs enseignes physiques. Cela passe principalement par la théâtralisation
des points de vente, qui se digitalisent pour séduire les clients.

La PLV numérique ne tue pas (encore) la traditionnelle…

L’apparition de bornes tactiles et de tablettes dans les magasins permet aux
professionnels de la PLV de saisir l’opportunité du numérique. Pour exploiter
ce récent relais de croissance, les spécialistes de la publicité sur le lieu de
vente s’appuient sur les débouchés historiques de la PLV, comme les
parfums et cosmétiques. En effet, la promotion d’articles dans ces univers
sensoriels est souvent orientée haut de gamme, voire luxe, grâce à l’utilisation
de nouveaux matériaux et techniques récentes. A titre d’exemple, Sephora
teste régulièrement des dispositifs numériques, comme le « tapis magique »
(PLV interactive sur sol en temps réel) ou encore le présentoir à affichage
digital (PLV traditionnelle assortie d’un moniteur et des bandeaux
magnétiques permettant la mise à jour des contenus).

Le marché de la PLV à l’horizon 2018

Unité : % des variations annuelles en valeur

Toutefois, à l’exception de certains circuits de distribution spécialisés, la PLV
numérique reste limitée à quelques marchés relevant de la grande
distribution comme l’alimentaire. De plus, elle ne menace pas la PLV
classique, encore largement sollicitée. Les deux dimensions de la PLV
(digitale et traditionnelle) ne s’opposent donc pas mais se complètent. En
effet, écrans digitaux, bornes interactives ou cadres numériques côtoient
souvent totems et présentoirs dans les vitrines.

…mais promet une longueur d’avance aux nouveaux acteurs

Publicités

Face à cette nouvelle demande, les spécialistes de la PLV permanente
(conception et fabrication d’éléments de PLV) adaptent leurs offres. Certains de ces opérateurs (HL Display France, Sego, CPI Global, Marie Laure PLV…) y
associent parfois des outils digitaux. Caméléon Group a ainsi présenté sa
vitrine « Click&See » intégrant l’usage du smartphone lors du salon Marketing
Point de Vente en mars 2014. L’apparition du numérique leur permet
également d’élargir leur activité traditionnelle aux services comme la
personnalisation d’éléments de PLV et l’installation mais aussi le conseil en
systèmes d’information ou en communication digitale.

Ce positionnement dans les services est d’autant plus important que la
concurrence s’est accrue. En effet, les opérateurs historiques et les filiales
PLV des grands groupes doivent maintenant composer avec de nouveaux
acteurs tels que les agences de communication digitale (HighCo, SQLI, Retail
Media…) ou encore les sociétés spécialisées dans la PLV dynamique (ex : LCS,
Cube Digital Media…). De plus, les pressions des donneurs d’ordres se sont
accentuées ces dernières années en termes de délai, de prix mais aussi de
créativité (nouveaux matériaux, nouveaux supports…).