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11 janv. 2016
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Vivarte arrivera-t-il à sauver Kookaï ?

Publié le
11 janv. 2016

Presque tout le monde n’a retenu chez Vivarte que le PSE qui a affecté La Halle Vêtements. Logique d’ailleurs dans la mesure où l’enseigne pèse lourd et était il y a encore quelques années la plus forte contributrice au résultat du groupe français de distribution spécialisée. Mais, à côté des Caroll et Minelli au succès régulièrement évoqué par Vivarte, il y a une marque du groupe qui a toutes les raisons d’inquiéter : Kookaï.

L'ancienne direction avait fait le choix de miser sur la maille - Kookaï


L’alerte, ce sont les derniers résultats publiés, correspondant à l’exercice 2014-2015 (clos à fin août de l’an dernier). Kookaï a connu sur cet exercice un des plus forts reculs sinon le plus fort de son chiffre d’affaires de son histoire. Celui-ci est passé en effet de 94,254 millions d‘euros sur la période 2013-2014 à 72,511 millions sur 2014-2015. Soit une chute de plus de 23 %.
 
Et si ce n’était que cela ! Le résultat net, ou plutôt la perte nette, est, quant à elle, passée de 13,363 millions d’euros sur 2013-2014 à 30,031 millions sur 2014-2015. Nul doute que si la marque-enseigne n’était pas dans le giron de Vivarte, elle subirait le même sort que Sinéquanone par exemple, la marque de prêt-à-porter qui vient d’être mise en redressement judiciaire, au positionnement d’autant plus proche un moment que cette marque avait été fondée par un ancien fondateur de Kookaï après qu’elle soit cédée à Vivarte !

Ironie du sort aussi, l’actuelle directrice générale de Kookaï, nommée début 2015 par Richard Simonin, président de Vivarte, et qui est censée tourner la page des années Lelandais, n’est autre que… l’ancienne directrice générale et directrice artistique de Sinéquanone, Laurence Bénat !
 
Au-delà des questions de personnes, qu’est-il arrivé à Kookaï ? Richard Simonin, lors de sa première interview après son arrivée à la tête de Vivarte, accordée à FashionMag Premium, confiait que tout simplement les anciens dirigeants sous l’impulsion évidemment de Marc Lelandais avaient cassé la marque en bouleversant l’offre, le style et les prix. « Kookaï est sortie de son marché, notamment en étant trop chère en prix. Les clients de la marque n’ont pas compris », soulignait-il dans FashionMag Premium.  
 
Un constat accablant, mais quelles solutions ? Kookaï a toujours été perçue comme une marque avec un style quelque peu impertinent, à la différence d’enseignes comme Mango ou Zara par exemple, des distributeurs avant tout. On allait par exemple chez Kookaï chercher un style, une patte et les clientes étaient au rendez-vous quand ce style, cette patte, étaient là. Ou la marque ratait une collection et les ventes chutaient. Sans doute beaucoup d’erreurs ont du être commises même si par ailleurs la concurrence sur ce segment de marché est féroce avec des acteurs internationaux quasi intouchables aujourd’hui.
 
Quand Clarisse Mazière a été nommée directrice générale par Marc Lelandais mi- 2013, elle a fait le pari de recentrer l’offre en grande partie sur la maille, le point fort de la marque selon elle. A l’époque, elle avait demandé plusieurs années au président de Vivarte pour « essayer de sauver la peau d’une marque presque moribonde », selon elle. Un propos outrancier ?
 
En tout cas, cette stratégie a à peine eu le temps d’être appliquée. En novembre 2014, Clarisse Mazière quittait la direction de Kookaï suite au changement de présidence du groupe. Et donc, quelques mois après, Laurence Bénat a pris les rênes.
 
Sous la présidence de Marc Lelandais, un autre changement avait bouleversé la politique tarifaire. Dans sa volonté de rendre à Kookaï son identité de marque, celui-ci avait demandé l’arrêt ou, en tout cas, la réduction de la politique de rabais permanents que connaissait à l’époque Kookaï. Avec cette volonté récurrente chez l’ancien patron de Vivarte de développer une stratégie de marque et non de distributeur. Evidemment, cela eut comme conséquence de renchérir les produits même si Clarisse Mazière évoquait aussi à l’époque la mise en place de « premiers prix » !
 
Chez Vivarte, si on reconnaît les difficultés, on souligne que septembre et octobre derniers se sont mieux passés. Novembre, comme pour l’ensemble du marché, aurait été difficile. Et de citer la réduction des coûts en cours et le départ de 38 collaborateurs sur 120 au siège. Kookaï a aussi quitté son siège des Magasins Généraux à Aubervilliers pour s’installer à Epinay-sur-Seine, dans les mêmes locaux que Naf Naf et Chevignon. Vivarte attend de cette restructuration un redressement des comptes.
 
Evidemment, il faut aussi que le chiffre d’affaires se redresse…

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