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27 sept. 2013
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Vivarte: le nouveau concept de La Halle bouscule les codes

Publié le
27 sept. 2013

S’il ne s’est rien passé ou pas grand-chose à La Halle depuis des années, selon Marc Lelandais, le président du directoire de Vivarte, force est de constater qu’en quelques mois, côté concept magasins, c’est la révolution ou presque. Et même un sacré pari qu’a engagé l’ex-président de Lancel en voulant ancrer l’enseigne dans un positionnement autre que le discount face à une clientèle, certes très large, des zones de périphérie mais globalement peu argentée.

Un concept qui veut proposer une expérience d'achat confortable


Après plusieurs tests, un nouveau concept a donc été mis en place dans sa globalité dans le point de vente qu’exploite l’enseigne à Plaisir. Sous la houlette de Françoise Quinzac, directrice retail merchandising à La Halle, et passée par Zara et Lancel notamment, la surface s’est habillée de neuf avec des chesterfields, des tables, de la couleur, des mannequins, un éclairage plus diffus que le simple néon, des émissions olfactives, etc. Le décor cherche ainsi à faire oublier l’idée de boite de périphérie avec de plus à l’extérieur une façade et un logo redessinés en couleur foncée, presque noire. Si La Halle Chaussures et La Halle (vêtements) se présentent en deux coques séparées, la façade justement se veut unifiée.

L’objectif est évidemment d’installer sur le terrain l’objectif du président de Vivarte de parler mode dès qu’on entre dans le point de vente et pas discount. Cela se retrouve aussi dans la quasi disparition des étiquettes de réduction de prix. "L’idée est d'offrir une expérience d’achat confortable et plus qualitative", souligne Françoise Quinzac.

L'environnement caisse a été particulièrement soigné


Le parcours client a aussi été retravaillé afin d'être plus lisible et plus clair. Afin de clarifier l’offre, les essentiels (basiques), ont été installés au centre du point de vente et les collections mode en périphérie.

Le magasin de Plaisir, comme la vingtaine de magasins transformés, présente les collections en cours non encore véritablement enrichies. Cela sera fait en janvier prochain avec l’arrivée des collections printemps-été et l’entrée de collections capsule d’autres marques du groupe du type Chevignon pour La Halle.

L’objectif de Vivarte est de déployer ce nouveau concept dans 150 unités le plus rapidement possible (sur 1600 unités), dont une quarantaine située en centres-villes et centres commerciaux. Viendront rejoindre ce parc deux anciens magasins Virgin, à Montpellier et boulevard Montmartre à Paris. Et sans doute d’autres de cette enseigne…

Des cabines comme on en voit peu en périphérie


Marc Lelandais insiste sur une politique de transformation des points de vente à mener plutôt que d’ouvertures. L’objectif étant de redresser la tendance d’évolution du chiffre d’affaires. Celui-ci tourne autour de 1,5 milliard d’euros selon le groupe de distribution, se partageant équitablement entre chaussures et vêtements. En 2012, la baisse était de 5,7 %, contre certes 9,6 % l’année précédente. Toujours selon le groupe.

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