Wolford s'enfonce dans le rouge

Le spécialiste autrichien de la lingerie haut de gamme a publié ses résultats semestriels ce vendredi : l'entreprise a encore du pain sur la planche dans la mise en oeuvre de son plan de redressement. "Wolford subit les conséquences d'une profonde transformation structurelle et d'une baisse de la fréquentation sur les marchés de la mode en Europe de l'Ouest", indique-t-elle. Son chiffre d'affaires a baissé de 3 % (-4,1 % sans les effets de change) sur le semestre qui a pris fin au mois d'octobre 2019, atteignant 60,49 millions d'euros. Sa perte d'exploitation a bondi de 58 %, à 9,38 millions d'euros. La perte nette est encore plus importante (-62 %), et atteint 11,86 millions d'euros.

Sans surprise, Wolford décrit la période comme "évidemment insatisfaisante", avant d'ajouter que la nouvelle équipe de direction - composée de Silvia Azzali et Andrew Thorndike - travaille "à analyser précisément les secteurs qui posent problème". Ils élaboreront ensuite un "plan directeur pour Wolford, pour définir des mesures à court, moyen et long termes".

L'objectif est de parvenir à "un repositionnement durable, qui permettra à Wolford de redevenir une entreprise rentable, avec des gammes de produits solides et une orientation client claire", explique l'entreprise autrichienne.

L'examen stratégique aura également pour but d'évaluer la "viabilité de certaines boutiques". Cependant, si le réseau de boutiques exploitées directement par l'entreprise pourrait se rétrécir, cela ne signifie pas pour autant que Wolford a l'intention de réduire son empreinte physique à l'échelle planétaire. L'entreprise a même déclaré son intention d'étendre sa présence "là où il existe un potentiel de croissance avéré, principalement avec des partenaires grossistes".

La société, qui réduit actuellement ses coûts, a ainsi fait son retour sur le marché japonais, après plusieurs années d'absence, travaillant directement avec Isetan Shinjuku à Tokyo, et a inauguré plusieurs boutiques partenaires "importantes" au sein de la région Europe, Moyen-Orient, Afrique, notamment à Istanbul, Prague et Belgrade. Enfin, Wolford poursuit son expansion en Chine, dans le cadre de son accord avec Fosun Fashion Brand Management : la société a inauguré trois nouvelles boutiques partenaires en Chine continentale au cours du semestre.

La marque veut également gagner en visibilité via des initiatives ultra-médiatiques, comme sa récente collaboration avec le label Vetements.

Du côté de ses activités e-commerce, elle a signé un partenariat avec Farfetch pour stimuler ses opérations en ligne. Le premier projet pilote avec Farfetch (qui permet d'exécuter des commandes à partir de magasins physiques haut de gamme) concernait la boutique Wolford à Milan, et s'est traduit par une augmentation des revenus d'environ 30 % sur une période de trois semaines. De nombreuses commandes provenaient de pays dans lesquels Wolford n'est pas encore très actif, comme la Hongrie ou l'Arabie saoudite.

Dans le détail, le chiffre d'affaires de ses activités de détail a baissé de 6,8 % à 2,79 millions d'euros, ou de 7,9 % en données comparables, ou encore de 5,4 % à taux de change et périmètre constants. Si ce repli peut s'expliquer par la baisse de fréquentation en boutiques, il n'en va pas de même pour les problèmes rencontrés par son circuit de distribution e-commerce. Le chiffre d'affaires de ses activités en ligne a reculé de 7,5 % à seulement 0,52 million d'euros. Cette contre-performance a été attribuée à la diminution du nombre de promotions, qui a eu pour effet de réduire le volume des ventes. Le commerce de gros s'est mieux comporté, avec une hausse de 0,2 % à taux de change constants.

Les quatre principaux marchés de la société ont reculé : la France (- 2,8 %), les États-Unis (- 5,2 %), l'Allemagne (- 7 %) et l'Autriche (- 15,1 %). Et les nouvelles ont été encore plus alarmantes en Asie, où les manifestations de Hong Kong ont provoqué la fermeture d'un magasin, entraînant une chute de 25,1%. Certains marchés ont tout de même connu des augmentations : la Belgique (+8 %), l'Italie (+7,9 %), l'Espagne (+3,3 %), le Royaume-Uni (+2,3 %) et la Scandinavie (+1,9 %). Par ailleurs, les marchés d'Europe de l'Est ont connu une hausse de 14,1 % grâce au renforcement de ses relations avec son principal partenaire grossiste en Russie.

Presque toutes les gammes de produits ont souffert : les vêtements de plage ont chuté de 25 % et les accessoires de 28 %. Le prêt-à-porter a baissé de 9 % et la lingerie de 3 %. Seuls les collants, la catégorie phare de l'entreprise, a connu une légère augmentation de 1 %.

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