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29 nov. 2021
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Yoga: un marché hautement attractif

Publié le
29 nov. 2021

Grand gagnant de la crise sanitaire, le yoga a gagné un quart de pratiquants depuis le premier confinement, avance l’enquête sur la pratique du yoga sortie en mai 2021 par le syndicat national des professeurs de yoga (SNPY). Elle révèle ainsi qu’aujourd’hui ce sont plus de 10 millions de Français qui ont pratiqué la discipline au cours des trois dernières années (versus 3 millions de pratiquants en 2010). Soit un chiffre qui a plus que triplé au cours des dix dernières années, et trois quarts d'entre eux disent la pratiquer régulièrement.


Hélène Duval, fondatrice et directrice artistique de Yuj, collabore cet hiver avec Damart. - DR


Des chiffres corroborés par Reebok qui, en janvier 2021, révélait les résultats d’une étude sur les exercices les plus populaires à faire chez soi en télétravail pour éviter le burn out. En pole position, le yoga s’impose avec 1,4 million de recherches réalisées chaque mois, 89,6 millions de hashtags postés sur Instagram et 27 millions d'articles partagés en 2020.

Les bienfaits de la discipline, qui alterne séries de méditation en mouvement, de poses fixes et de postures combinées à des techniques de respiration profonde, permet de mieux se concentrer et de prendre conscience de sa respiration, et a un impact ainsi à la fois sula santé physique et psychologique, surtout lorsque nous sommes stressés. 

“Il y a aujourd’hui plusieurs marchés au sein même du marché du yoga, explique Alexandra Jubé, fondatrice du bureau de stratégie de marque du même nom. Il y a d’abord un marché lié à une pratique sportive, pour laquelle une innovation technique peut être faite, sur laquelle des marques spécialistes se sont positionnées au fil du temps (Outdoor Voices, Athleta, Lululemon…) et qui a aussi été investi par les marques de sport traditionnelles. Il y a aussi un autre marché, plus proche de la lingerie et du loungewear, qui s’inspire notamment du style de vie et des codes portés par le yoga, mais transposés à un usage quotidien. Soit au final, beaucoup d’opportunités.”


La gamme yoga de Ginette N.Y comprend des tenues en collaboration avec La Nouvelle. - DR


De quoi attirer de nouveaux acteurs inspirés par ce style de vie. Ainsi, depuis quelques saisons, les collaborations sont nombreuses et se multiplient, voire certaines griffes étendent leur territoire de marque vers cette discipline.

Cette saison, place à Louise Misha x Holidermie, Damart x Yuj, Mare di Latte et Luz, tandis que la marque de bijoux Ginette N.Y lance sa gamme de yoga associée à quatre labels pour un univers global. “Le lien entre Ginette N.Y et le yoga est évident pour moi, explique Frédérique Dessemond, créatrice de la marque. Nous travaillons sur des collections avec l’idée que celles-ci fassent du bien et qui ont à chaque fois une histoire: le Buddha qui pleure pour que nous n’ayons pas à le faire, Ajna le 3ème œil pour l’introspection et la protection … Nous utilisons le bienfait des pierres depuis plus de dix ans. La Rhodochrosite est liée au chakra du cœur que l’on appelle aussi Anahata dans la tradition hindoue du yoga
. C’est d’ailleurs le nom de cette première collection yoga. Et pour compléter de façon cohérente cette collection liée à la bienveillance, j’ai eu envie d’aller plus loin en collaborant avec des créateurs chers à mon cœur, pour proposer des tenues de yoga en matières écoresponsables (avec la marque de lingerie et d’actiwear La Nouvelle), des  kimonos en coton organiques et teintures végétales (avec Joëlle Klein), des étoles en fibres naturelles (avec la marque d’écharpes Melt), également un coffret comprenant des pierres, de la sauge et du Palo Santo pour apprendre à purifier son environnement (avec Maha Living)... Soit une panoplie de la bienveillance et du bien-être qui vient parfaitement compléter nos collections de bijoux.” 



Capsule yoga Holidermie x Louise Misha - DR


“Le marché du yoga intéresse de nombreux acteurs pour plusieurs raisons, analyse Alexandra Jubé. La première est que, bien au-delà de la discipline sportive, le yoga est porteur de valeurs: la reconnexion avec soi-même, une recherche d’équilibre dans l’existence, le sport mais sans la démarche de compétition, une approche bien-être… Des valeurs très positives qui entrent en résonance avec les envies des individus, qui ont été davantage exacerbées par la période que nous sommes en train de vivre. La culture yoga, au-delà même de la discipline, et par tous les codes qu’elle véhicule, qui font des ponts avec la beauté, la food, fait partie intégrante d’un style de vie et d'une certaine esthétique massivement représentés sur les réseaux sociaux. En cela, le yoga est devenu aussi une forme de statement social qui n’a parfois plus grand chose à voir avec la pratique originelle. Ainsi, en termes d’image et de communication, cela en fait un territoire intéressant et aspirationnel à investir.”

C’est le cas de Damart qui, après une toute première capsule de yoga signée Damart Sport avec Lili Barbery-Coulon en janvier 2019, récidive cet hiver avec la griffe parisienne Yuj.

“Depuis sa création en 1953, Damart incarne la quête du confort et du bien-être, mental comme physique, explique Katy Willaume, directrice communication internationale Damart. Aujourd’hui, nous réinventons la marque en revenant à ses fondamentaux: le confort, l’innovation et le style que nous revisitons autour d’une nouvelle signature: 'Le confort d’être vraiment moi'. Celle-ci est complètement en ligne avec les préceptes du yoga. Fruit d’une belle rencontre avec Hélène Duval, fondatrice de la marque Yuj, la capsule baptisée Serenity a été conçue en Thermolactyl nouvelle génération, ultra-fin, doux en fibres écoresponsables. En tant que marque iconique du confort et du bien-être, il nous semblait essentiel de proposer à nos clients une tenue qui soit adaptée à la pratique du yoga, en parallèle de notre large gamme Damart Sport qui propose des équipements adaptés pour tous types d’activités et notamment celles qui se pratiquent en extérieur dans des conditions extrêmes.”

De quoi donner une nouvelle image à Damart et peut-être amener de nouvelles consommatrices à la découvrir alors que celles-ci sont de plus en plus en recherche de confort dans leur tenue quotidienne, notamment depuis les confinements et l’augmentation du télétravail. 



Gamme Oysho Silky Feeling. - DR


“Chez Lululemon, nous avons mené une étude globale qui montre l'impact significatif du vêtement sur les performances, la culture et l'expérience du lieu de travail dans un nouveau contexte hybride, confirme un porte-parole de la société canadienne spécialisée dans l'habillement sportif et particulièrement celui destiné à la pratique du yoga. Après les confinements, le retour au bureau a ouvert le débat sur la question de l’importance de la mode et du vêtement. L’idée: remplacer les tenues de travail ou de bureau désormais obsolètes par des vêtements modernes et efficaces. En sens, cela rejoint le style yoga avec en points principaux: le confort, la polyvalence et la durabilité, en particulier chez les hommes.”

“Les ventes de leggings se sont envolées lors du premier confinement, poursuit Dune Payot, CEO de Yoga Searcher, marque landaise lancée en 2014. Avec le Covid, la pratique du yoga a explosé, entraînant une croissance multipliée par trois de la catégorie yoga chez nos gros revendeurs, voire une rupture de stock de certains produits. Un engouement que je constate moi-même ayant découvert la pratique lorsque j’ai pris la tête de la marque pour lancer notre première collection. A l'époque, le marché était inexistant en France et nous étions confrontés à l’enjeu de la distribution qui était à construire. Aujourd’hui, le yoga s’est démocratisé, il est sorti d’une image un peu secte et fait découvrir ses différentes façons de pratiquer.”

De quoi toucher un public toujours plus large et moins expert mais en recherche de bien-être. Les grandes chaînes d’habillement l’ont bien compris et s’engouffrent dans la brèche. Ainsi, Oysho vient de lancer Silky Feeling, sa nouvelle matière sportive seconde peau conçue pour les sports à impact modéré tels que le yoga ou le pilates, munie de surcroît d’une protection solaire IP+40 pour toutes les activités sportives en plein air.

Dans sa gamme sportswear, l'enseigne espagnole Mango propose quant à elle tapis et briques de yoga aux côtés de leggings et brassières épurés et coussins de méditation.


Depuis peu, Lululemon utilise le Mylo (matériau à base de mycélium renouvelable, structure racinaire des champignons). - DR


Du côté de chez Damart, "en tant que marque française pionnière de l’innovation textile, nos clients recherchent des pièces ultra-confortables dotées d’un bon maintien grâce à une matière innovante adaptée à la pratique d’activités modérées ou intenses, et au mouvement de manière générale, poursuit Katy Willaume. Notre capsule Serenity avec Yuj bénéfice à la fois d'un pouvoir gainant et sculptant, et d'un Thermolactyl nouvelle génération fabriqué à partir de fibres écoresponsables. D’ailleurs dès 2022, 70% de notre offre en Thermolactyl sera produite à base de fibres recyclées et 25% de notre offre sera éco-conçue ! Notre ambition? Devenir le leader européen des sous-vêtements techniques et durables !”

De fait, l'écoresponsabilité est devenu le nouvel argument faisant partie intégrante des collections de yoga. “Pour nous, c’est une évidence depuis nos débuts et cela s’inscrit dans notre démarche initiale, renchérit Dune Payot chez Yoga Searcher. Actuellement nous nous dirigeons vers plus de matières recyclées comme le Kunova (polyester recyclé). Nous essayons de faire évoluer nos partenaires historiques sur ces sujets. D’ailleurs la question des polybags en est un autre très importante. Les nôtres sont compostables depuis deux collections.”

Autre acteur de poids sur ce marché, Decathlon valorise désormais le yoga et a fait de l’écoresponsabilité son credo. “Le yoga dispose d’une collection à part entière depuis trois ans seulement au sein de l’enseigne, explique Isabelle Ranghino, cheffe de produit chez Decathlon, au micro du podcast Les coulisses de Decathlon. Nous avons misé très tôt sur le coton bio avec Domyos pour les produits pour la gym, nous étions alors 5ème donneur d’ordres mondial en coton bio. En 2021, sur le yoga, nous sommes passés au coton bio recyclé, soit encore un cran au-dessus. L’histoire est toujours d'essayer de s’améliorer car le coton bio, malgré tout, ça utilise de l’eau. L'accessoire a également beaucoup évolué. Les tapis sont la partie la plus compliquée. D’ailleurs, nous avons travaillé un an et demi avec l’Ademe pour classifier toutes les mousses existantes afin de connaître les impacts environnementaux, du moins propre au plus propre. La partie R&D est énorme. Il faut aller vers plus de circularité sur tous les produits. Nous travaillons aussi sur le sociétal comme avec nos nouveaux sacs à tapis Kimjaly qui sont en tissu jacquard français à base de fibres recyclées et assemblés par un Esat (établissement et service d'aide par le travail). Les deux dimensions (sociétale et environnementale) sont importantes. Notre objectif d’ici 2023: tout notre textile sera éco-conçu.”


Collection Yoga Searcher. - DR


“La mentalité des consommateurs a évolué, conclut Dune Payot, CEO de Yoga Searcher. Ils sont plus avertis sur les matières, plus ouverts à la pratique du yoga qui est devenue un style de vie. Le confinement nous a offert une visibilité plus importante sur le marché. Tout l’enjeu maintenant est d’entretenir cela. Avec la démocratisation de la pratique, nous avons touché les moins experts. Il faut trouver le passage pour communiquer avec ce nouveau public. Aux Etats-Unis, par exemple, il y a presque autant d’hommes que de femmes qui pratiquent. En France, c’est beaucoup plus lent, il faut passer le cap du premier cours.” De quoi donner de belles perspectives d’évolution au marché tricolore.

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