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Publié le
27 mars 2020
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6 minutes
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Yves Hanania (Lighthouse) : "Nous allons assister à un changement de paradigme"

Publié le
27 mars 2020

Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie et développement de marque, et coauteur du livre Le luxe demain, Les nouvelles règles du jeu"(édition Dunod), qu’il a écrit avec Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet, Yves Hanania analyse l’électrochoc que traverse actuellement l’industrie du luxe face à l’impact de l’épidémie du coronavirus, et explique à FashionNetwork.com comment cette crise va transformer en profondeur le secteur.


Yves Hanania - ©Artman-Agency

 
FashionNetwork.com : Quel impact aura la crise du coronavirus sur le marché du luxe ?

Yves Hanania :
Le luxe, comme de nombreux secteurs, sera probablement à jamais changé. Mais il est difficile pour l’instant d’imaginer l’ampleur ou la nature de cette évolution. On ne peut pas comparer complètement avec la crise de 2008, car la situation que nous affrontons aujourd’hui est totalement différente. Mais nous avons à faire, comme à l’époque, à une crise très importante. Il y a douze ans, les observateurs pensaient que cela allait changer la façon de consommer et marquer la fin de certains excès, mais il n’en a rien été, car il y aura toujours des gens prêts à consommer.

FNW : Quels sont les scénarios possibles ?

YH :
Ou bien les consommateurs vont vouloir faire la fête comme dans les années 1920, ou bien la méditation et le retour à l’authenticité vont prendre le dessus. Jusqu’ici, nous n’avions jamais eu autant de temps, par exemple, pour nous retrouver en famille ou nous dédier à la réflexion comme en cette période de confinement. Cette expérience va remettre indéniablement de l’ordre dans les priorités. Les consommateurs vont sans doute être amenés à consommer différemment.
 
FNW : Quelle sera la nature de ce changement ?

YH :
Le marché ne va pas changer radicalement. Même si c’est une crise unique et globale, tout ne va pas être bouleversé. Le luxe pourra subir un choc, mais il ne va pas s'effondrer. Cela va clairement accélérer, en revanche, un certain nombre de mouvements avec une prise de conscience d’une certaine superficialité dans notre manière de consommer. Ce changement devrait d’abord et surtout toucher le consommateur. Nous sommes en fait les premiers fautifs. On ne peut pas demander aux marques de produire moins, tout en continuant à consommer comme nous le faisions jusqu’ici. En conséquence, les marques vont adapter leur offre à une nouvelle demande. C’est là qu’elles ont un vrai rendez-vous à ne pas manquer.
 
FNW : C’est-à-dire ?

YH :
L’industrie du luxe va être amenée à définir une stratégie de sortie de crise à plus long terme, impliquant de grandes tendances. Nous n’avions pas besoin de cette crise pour comprendre que la machine s’était emballée avec des rythmes de plus en plus frénétiques. De même que le secteur avait déjà amorcé une réflexion avec un plus grand engagement à être responsable. Mais là, il va y avoir une accélération de la prise de position de la part des marques, qui ne sera possible que si les consommateurs changent aussi leur comportement. Les griffes vont devoir réinventer leur modèle économique, tout comme le monde financier va devoir évoluer en s’orientant vers des évaluations différentes, plus uniquement liées à la profitabilité des entreprises.

FNW : Dans votre livre, vous anticipiez ce mouvement...

YH :
Il y a plusieurs thèses développées dans le livre qui vont prendre effectivement tout leur sens avec cette crise du coronavirus. Dans le sillage du sommet de Copenhague, la nécessité d’adopter un développement durable a été reprise en cœur comme jamais par les grands groupes de luxe. Nous avons observé un emballement, qui pourrait désormais se concrétiser véritablement. C’est un moment clé unique, que les marques ne doivent pas rater, pour se montrer d’autant plus engagées et responsables. Mais tout reste à définir.

FNW : La crise du coronavirus a mis en avant, par exemple, la dépendance des marques vis-à-vis de certaines régions comme la Chine…

YH :
Pour ce qui est de la production, le luxe normalement s’en sort mieux car il produit surtout en Europe. Mais pour des marques plus accessibles produisant principalement en Asie se pose le problème de l’approvisionnement. Même si au final, la crise a touché aussi l’Italie, où sont implantées de nombreuses usines du luxe. Il y aura donc certainement un rééquilibrage et un mouvement de relocalisation. Les griffes vont se poser la question non seulement en termes de dépendance, mais aussi en termes d'impact sur la planète. Faire produire très loin implique des transports longs et polluants, qui sont de moins en moins tolérés.

FNW : Quels autres équilibrages vont s’opérer ?

YH :
Concernant la consommation, certaines marques ont vu leur dépendance face au marché chinois. Compte tenu de cette crise, de nouveaux marchés pourraient prendre le relais plus rapidement que prévu, comme l’Inde ou l’Afrique. En tous les cas, cela va pousser les entreprises à diversifier davantage leurs débouchés. On peut imaginer aussi que l’e-commerce va prendre probablement encore plus d'importance, surtout pour les marques qui y étaient encore récalcitrantes. Cela pourrait être un élément de réponse à cette crise. C'est l'occasion rêvée aussi de mettre sur le marché d'anciens produits, renforçant le marché de la seconde main, qui va s'accélérer.

FNW : Qui seront les gagnants et les perdants ?

YH :
Cette crise va amener son lot de morts économiques, notamment pour cette partie de l’industrie où l'offre est pléthorique. Là où il y a presque trop d'acteurs, qui sont moins outillés et moins financés. Celles qui vont s'en sortir sont en revanche les marques les mieux positionnées en termes de valeurs et d'engagement. Elles sont déjà armées pour répondre à ce rendez-vous. Nos GAFAM, celles que nous avons baptisées les KHOLC (Kering, Hermès, L’Oréal, LVMH et Chanel) sont très bien positionnées pour rebondir et amorcer un vrai changement dans le dur. Plus que de se concentrer à limiter la casse, les marques de luxe vont accélérer leur réinvention.

FNW : De quelle manière ?

YH :
La crise actuelle va certainement pousser les entreprises à changer dans leur façon de communiquer, d'être plus responsables, de se positionner par rapport à leur propre production. Y aura-t-il une offre différente ? Sans doute. L’industrie devrait s’orienter vers une offre plus responsable et plus apaisée. On peut imaginer des initiatives qui ne seront plus dictées par la course à la fabrication ou aux collections limitées. Toutes ces questions se posaient déjà avant. C’est pourquoi je pense que nous allons assister à un vrai changement de paradigme, de culture, d’approche à la consommation, auquel le luxe s’adaptera.

FNW : Mais comment accepter pour les grandes marques le concept de produire moins ?

YH :
Les enjeux financiers et économiques sont très importants car les acteurs du luxe devront accepter une baisse de régime. Mais il ne s'agit pas uniquement de produire moins. Il faut bien sûr rester mesuré. Rappelons que le secteur emploie des milliers de personnes et il n’est pas question de gérer la situation de manière radicale.

FNW : Quelles sont les solutions pour opérer une telle mutation ?

YH :
D’autres modèles peuvent être mis en place. Les écosystèmes des marques ne se résument pas simplement au produit. Les griffes devront évoluer en diversifiant leur typologie d’offre, en s'ouvrant par exemple à d'autres activités comme la restauration, ou en surfant sur la demande en termes d’expériences. Un tel choc, sans être salutaire, peut être très bien orienté vers un nouveau paradigme, une nouvelle forme de consommation. Et dans ce contexte, le luxe saura renforcer sa raison d’être.

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