L’information Hedi Slimane du jour: Yves Saint Laurent va se rebaptiser Saint Laurent Paris. Révélé jeudi par le Womenswear Daily et aussitôt confirmé par la maison, ce rebranding accompagnera les débuts officiels d'Hedi Slimane à la création dès le défilé femme de YSL (…ou SLP ?), attendu à Paris entre le 25 septembre et le 3 octobre 2012. Paradoxalement, le mythique logo YSL ne devrait pas disparaître des étiquettes des produits de la maison, notamment la gamme beauté gérée par L’Oréal.

Saint Laurent Rive Gauche, la griffe de prêt-à-porter démarrée par le couturier en 1966 (via Fondation Pierre Bergé - Yves Saint Laurent)

L’attente autour de l’arrivée d’Hedi Slimane à la direction de l’image et du style de la marque est telle que la mention "Saint Laurent Paris" figurait jeudi parmi les "trending topics" sur Twitter en France. Si la disparition du préfixe "Yves" n’est pas sans importance sur le plan symbolique, rappelons que le nom "Saint Laurent" est déjà utilisé depuis des décennies et qu’en outre, cette future transition sémantique n’a rien d’un séisme institutionnel. Au contraire, puisque comme le souligne WWD, le prêt-à-porter Yves Saint Laurent portait dès sa naissance en 1966 le nom "Saint Laurent Rive Gauche", sans prénom. La mention "Paris" viendra donc simplement remplacer "Rive Gauche".

C’est déjà le troisième coup d’éclat émanant de la maison de l’avenue Georges V depuis le mois de mai, après la décision de ne rien dévoiler à la presse avant le prêt-à-porter féminin en septembre, et la relocalisation d’une équipe de création à Los Angeles, chez Hedi Slimane.