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Publié le
12 avr. 2022
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5 minutes
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Yves Hanania (Lighthouse): "En 2022, il y a une urgence à prendre la mesure du nouveau normal"

Publié le
12 avr. 2022

Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie et développement de marque, et coauteur du livre "Le luxe contre-attaque, accélérations et disruptions" (édition Dunod), qu’il a écrit avec Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet, Yves Hanania analyse les nouvelles tendances, auxquelles est confrontée l’industrie du luxe après plus de deux ans de pandémie liée au Covid-19, et les enjeux qui l’attendent dans un marché toujours plus instable.


Yves Hanania - ©Artman-Agency



FashionNetwork.com: Quel impact a eu la crise du Covid sur le marché du luxe ?

Yves Hanania: 
La crise a eu un effet d’accélération extraordinaire pour ses dimensions vertueuses avec deux impacts principalement. Tout d’abord, les sociétés se sont trouvées pour la première fois seules en face d’elles-mêmes en se demandant quel était leur rôle. Beaucoup ont réalisé les investissements qu’elles n’avaient pas fait par le passé, en particulier sur la digitalisation, avec parfois un retard de plus de 20 ans. Cela a été un choc immense. C’était la première fois qu’elles étaient contraintes de fermer leurs boutiques, ce qui n’était pas même arrivé durant les deux guerres mondiales du XXe siècle. Il y a eu clairement une prise de conscience sur un certain nombre de choses à faire. Le deuxième élément a été la mise en avant de l’importance de l’interaction avec les clients. Il y a eu un changement d'attitude avec un redéploiement et des investissements sur la relation client, tout ce qui est lié au clienteling, services après vente, etc., ainsi que sur de nouveaux canaux où interagir avec les consommateurs.

FNW: Quelles sont les priorités aujourd’hui ?

YH:
En fait, il faut avoir une vision d’ensemble et définir ses propres priorités. Chaque marque a sa stratégie. D’où la nécessité de se fixer un objectif par rapport à ses propres organisations et ressources. La priorisation est d’autant plus importante que les opportunités se sont multipliées. Or, on ne peut pas tout faire, ni investir tous azimuts. Il faut choisir sa bataille et bien la connaître, avoir une clarté, se donner un cap et concentrer le tir, sans ignorer bien sûr les nouveaux standards du marché.  En 2022, il y a une urgence à prendre la mesure du nouveau normal. Et il faut agir vite.

FNW: Comment définir ce new normal?

YH:
Le nouveau normal se dessine par rapport à de nouveaux canaux, de nouveaux standards et de nouvelles attentes. Il y a plusieurs sujets, de l’économie circulaire au gaming, en passant par le métavers, l’interaction avec les clients, etc. Certains acteurs majeurs du luxe prédisent qu’une part importante du chiffre d’affaires sera lié aux nouveaux services, comme la revente, la location, la seconde main, etc. Aujourd’hui externalisés, ils vont certainement s’intensifier et devront sans doute être internalisés. Comme lorsque les griffes ont quitté leurs prestataires de ventes en ligne pour créer leur propre plateforme. Actuellement, on teste, pour pouvoir agir demain. L’important est de trouver des équilibres financiers par rapport à ces nouveaux fronts ouverts et d’arbitrer. Où mettre les ressources, compte-tenu d’un environnement fortement bousculé et d’un client plus volatile ?

FNW: Quels sont les nouveaux enjeux pour les marques de luxe ?

YH:
Leur principal enjeu est d’être présentes où sont leurs clients, en particulier les nouvelles générations. A travers la multiplication des formats de communication et de vente, entre pop-up, boutiques physiques et virtuelles, de l’e-shop aux réseaux sociaux. Aujourd’hui, il faut être présent partout à toutes les heures de la journée. Les marques doivent se démultiplier et réinventer la façon dont elles engagent de nouveaux clients, tout en renforçant leur relation avec eux via le retail et le web. Il faut créer un véritable écosystème et penser écosystème. Au-delà du simple produit, quelles expériences et services offrir ? Quelle communauté suivre ? Un exemple parlant est celui d'Alo Yoga, qui s’est constituée dès le départ en écosystème autour d’un projet presque communautaire offrant dans ses magasins vêtements et cours de yoga.

FNW: Comment créer une communauté ?

YH:
On ne crée pas une communauté, on la génère autour de soi, de ses valeurs. On peut la susciter, la stimuler. Mais il faut une rencontre à un moment donné entre un groupe de personnes et un projet d’entreprise, via des valeurs partagées. Cette fameuse raison d’être, dont on parlait en début d'entretien. Avant le Covid, les maisons de luxe n’avaient jamais réfléchi vraiment à leur rôle. On attend désormais de leur part une prise de position, un engagement. Les marques deviennent des acteurs majeurs, pas seulement de l’économie, mais aussi de la vie sociale, avec un rôle presque politique. Il y a une forte évolution de la responsabilité et de l’engagement de leur part, car il y a une attente.

"Les marques doivent se redéployer et se recalibrer dans le nouveau normal et sa complexité"



FNW: Quels conseils donner aux managers de l’industrie du luxe ?

YH:
Il y a une valeur évidente à être un observateur avisé des phénomènes comme cette montée en puissance virtuelle et d'autres sujets. Les patrons sont en pleine effervescence. Il y a clairement une prime aux premiers arrivants. Mais cela ne veut pas dire partir dans tous les sens. Il faut bien connaître ses sujets. Comme pour les collaborations. Avant, les marques se précipitaient au gré des rencontres, s’associant avec tout le monde. Aujourd’hui, ça s’est professionnalisé. Il y a une vraie stratégie et une démarche rationnelle.
 
FNW: Concrètement, où en sont les entreprises du secteur ?

YH:
Après deux ans de pandémie, beaucoup d’entreprises sont en train d’atterrir et de reprendre leur souffle. Comme me le confiait la dirigeante d’un grand groupe, plus de la moitié de ses équipes n’étaient pas équipées, selon elle, pour agir dans le futur… Pour obtenir de la clarté et de la profondeur de champs, les sociétés ont tout intérêt à aller chercher du conseil extérieur sur les sujets les plus techniques, qui font l’actualité aujourd’hui, quitte à changer d’organisation et à revoir la manière dont on gère le budget. La multiplication des sujets fait qu’il faut agir vite. On est dans un moment essentiel de la vie des marques, qui doivent se redéployer et se recalibrer dans le nouveau normal et sa complexité. L’instabilité du marché demande une grande agilité à tous les niveaux, dans l’approvisionnement, les débouchés, l’offre, les services, etc.

FNW: Quels enseignements tirer de cette crise?

YH: Pendant la pandémie, le luxe a été particulièrement créatif et prolifique. Il a désormais appris à maîtriser certains impacts de la crise, telle que les fermetures de ses magasins dans certaines régions. Pour les grandes marques qui se sont équipées, les résultats sont au rendez-vous, comme l’ont illustré les incroyables chiffres qu'elles ont atteint en 2021. Il faut désormais être prêts pour la prochaine crise.

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