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Yves Marin (Bartle) : "Une sélection darwinienne s'opère dans l'habillement"

Publié le
5 juin 2020
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5 minutes
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Verywear et Un Jour Ailleurs cette semaine, La Halle, André, Camaïeu, Orchestra, Naf Naf, précédemment... La liste des chaînes de mode en difficulté s'allonge au fil des jours. Procédure de sauvegarde, redressement judiciaire, recherche d'acquéreurs : les patrons et administrateurs judiciaires cherchent l'issue la moins douloureuse possible pour ces enseignes et leurs salariés. En additionnant les forces vives de ces enseignes de mode, plus de 14.000 emplois sont suspendus aux potentielles offres de reprise qui se présenteront. Des solutions partielles sont pour l'heure surtout déposées, et la mise en place de plusieurs plans de sauvegarde de l'emploi (PSE) est une certitude. Reste à connaître leur ampleur. Si la crise sanitaire a exacerbé des difficultés déjà connues depuis plusieurs années, cette période délicate pour la distribution de prêt-à-porter pourrait bien durablement transformer ce marché. Le point avec Yves Marin, associé du cabinet de conseil Bartle et spécialiste du retail.


Le Covid-19 pourrait-il accélérer la disparition de certaines marques de mode ? - Shutterstock


FashionNetwork.com : Dans quel contexte de marché s'enclenchent ces défaillances dans le commerce de mode?

Yves Marin : Le secteur de l'habillement est le moins concentré au monde. C'est le seul marché non alimentaire où, en France, le leader possède moins de 4% de parts de marché. Parce qu'il y a peu de barrières à l'entrée ; si bien qu'on y retrouve trop d'acteurs. Un écrémage à marche forcée s'opère, le sujet de la crise sanitaire a cristallisé les difficultés de ceux qui étaient déjà affaiblis.

Les situations les plus délicates sont éprouvées par les marques qui n'ont pas de points de différenciation par rapport aux autres compétiteurs, ou qui n'ont pas su suffisamment se digitaliser : quand on se situe dans le ventre mou du marché, avec un positionnement ni discount, ni premium, les consommateurs manquent de raisons de fréquenter l'enseigne.

"Ceux qui auront le mieux adapté leur business model en récolteront les fruits"



FNW : De lourdes conséquences sur l'emploi dans la mode sont redoutées. Peut-on s'attendre à une crise durable?

YM : La casse sociale, mais aussi économique et psychologique, a pour l'heure été amortie par les mesures de chômage partiel. Elle deviendra criante dans les mois à venir. Nous allons au-devant d'une période compliquée pour l'habillement, au niveau international. Les distributeurs de mode cumulent trois problématiques : ils font partie d'un marché peu structuré, ils sont en première ligne des préoccupations d'hygiène des clients, et ils ne vendent pas des biens de première nécessité.

FNW : Est-il inéluctable que plusieurs marques disparaissent?

YM : Une sélection darwinienne s'opère, que l'on peut qualifier de phase de "destruction créatrice". A la fin d'un cycle, et nous y sommes dans l'habillement, il y a malheureusement une spirale douloureuse à vivre pour certains acteurs. Mais au fond, cela annonce aussi un renouveau. Ceux qui auront le mieux adapté leur business model en récolteront les fruits. L'expérience de crise violente dans d'autres secteurs a parfois suscité des rapprochements, comme par exemple dans le milieu du livre (secoué par Amazon), avec Fnac-Darty et Les Furets du Nord-Decitre. Les défaillances créent aussi des opportunités pour les autres. Le secteur de l'habillement pourraient se concentrer davantage. Des offres de reprise pour les enseignes en difficulté émanent d'ailleurs de concurrents.

La mauvaise fortune des acteurs de la chaussure aurait pu faire changer le marché de la mode plus tôt. Je pense à la disparition de Bata, aux déboires de Vivarte... C'est malheureux à dire, mais certains vendaient des cabines téléphoniques à l'ère du smartphone !

FNW : Quelles typologies d'acteurs seraient en mesure de mieux s'en sortir?

YM : Généralement, les groupes ou groupements qui par leurs différentes marques touchent plusieurs (ou toutes les) tranches de prix, de l'entrée de gamme au premium/luxe, peuvent se retourner plus facilement. C'est le cas des groupes Inditex, mais par exemple aussi du groupe Galeries Lafayette, qui durant la période de fermeture de ses grands magasins a dû être content d'avoir acquis La Redoute à son portefeuille ! Auparavant, les enseignes devaient à juste titre se spécialiser, trouver leur niche. Battre plusieurs fers serait aujourd'hui le meilleur atout, en étant le plus diversifié possible. Pour disperser les risques.

En ces temps de crise, même les marques dont le chiffre d'affaires tient encore le coup voient leur résultat net se dégrader. Se conformer aux mesures sanitaires coûte de l'argent, les conditions d'exploitation sont plus rudes. Les capacités pour réinvestir sont ensuite moindres.

FNW : Que mettre en œuvre pour s'adapter?

YM : Les métiers de la vente d'habillement s'apparentent à un service à la personne, avec des contacts qui nécessitent d'être près du corps du client. Ils vont devoir évoluer. Le processus des achats textiles est à réinventer. La crise redéfinit le parcours d'achat, limite le nombre de clients, et ne permet pas de tester le vêtement... Les marques doivent expérimenter de nouvelles solutions, et ont commencé à le faire (essayage virtuel, click&collect, rendez-vous en magasin ou conseil à distance). Au-delà des entreprises fragiles, ce sera bénéfique pour tout le monde de revoir certaines façons de faire. Et l'impulsion doit être donnée dès l'étape de la création.

Les business models gagnants comportent toutes doses d'e-commerce. Il y a plein de façons de faire. Pour les enseignes traditionnelles, avant de se lancer dans le e-commerce à tout prix, il faut d'abord digitaliser les processus dans l'entreprise, de la conception du produit à l'approvisionnement. Pour faire face à Zara ou Asos, produire deux ou quatre collections par an (avec un long délai d'acheminement depuis l'Asie), puis compter sur les soldes, c'est un modèle un peu dépassé. C'est parfois devant le mur que certains trouvent des ressources, même s'il vaut mieux anticiper ces revirements.

FNW : Que peut-on espérer pour les prochaines années?

YM : Alors qu'en temps normal les marques se battent généralement sur l'offre, le sujet de la demande est aujourd'hui totalement incertain. On ne sait encore rien des nouvelles tendances de consommation qui vont véritablement s'installer. Les entreprises qui seront agiles, et pourront donc encore une fois modifier leur business model rapidement, sauront se remettre en question.

L'avenir du marché de la mode ne reposera pas uniquement sur ce qu'il proposera. Il est en effet dépendant d'autres secteurs connexes de la consommation, comme la culture ou les loisirs, car il emprunte au même budget pour les consommateurs. Vont-ils adopter pour les vêtements une forme de consommation frugale, ou au contraire lâcher les chevaux ? L'incertitude est majeure.

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