Z, l'enseigne historique de Kidiliz, n'a pas trouvé preneur

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
3 déc. 2020

Placé en redressement judiciaire depuis le 10 septembre dernier, le spécialiste français la mode enfantine Kidiliz (Z, Absorba, Chipie, Catimini, Kenzo Kids) a été fixé sur son sort lundi 23 novembre. Le groupe fondé en 1962 par Roger Zannier à Saint-Chamond, dans la Loire, va être démantelé. Le tribunal de commerce de Paris ayant validé sept offres de reprise combinées, à commencer par celles d'ID Kids (Jacadi, Okaïdi…), de CWF (licences enfants Givenchy, Lanvin… ) et de l’enseigne italienne Zucchi. L’américain HanesBrands (propriétaire Dim), l’enseigne de mode enfantine Tape à L’Oeil, Penteine (marque Izéa) ainsi qu’une ancienne salariée de Kidiliz reprendraient également une poignée de boutiques et de salariés, indique la presse régionale. En dépit de ces reprises, qui ont d’ailleurs été revues à la baisse en raison des craintes engendrées par le reconfinement, ce sont plus de 900 emplois qui vont être supprimés. Et c’est l'enseigne Z qui paie le plus lourd tribut.
 

 Avec des plus de 390 magasins, dont la majorité situés en France (certains seront toutefois repris mais ne seront plus exploités sous l’enseigne Z), l'enseigne historique du groupe lancée en 1983 (ce dernier était auparavant uniquement fabricant, ndlr) n’a pas séduit de repreneur.

Cela ne constitue cependant pas une surprise. En avril 2019, un an après être passé sous le giron du géant chinois de l’habillement pour enfant Semir, le groupe Kidiliz avait tenté de mettre l’enseigne en vente. Une information qu’avait relayé à l’époque la presse locale, mais que le groupe Kidiliz se refusait à commenter.

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En tentant de céder Z, Kidiliz ou plutôt son propriétaire Semir, aurait voulu se séparer d’une enseigne au réseau dense et coûteux -les magasins Z font en moyenne 120 mètres carrés et proposent 900 références- et à la rentabilité en baisse. Une situation aggravée par la concurrence accrue des enseignes de fast-fashion. Le mouvement de Gilets jaunes puis la crise sanitaire actuelle auront fini de fragiliser la marque.
 
Pourtant en 2017, la chaîne d'habillement Z, qui comptait alors 520 magasins, pesait un tiers de ventes du groupe Kidiliz, soit 142 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’enseigne, qui cible les enfants de la naissance à 14 ans, avait même opéré une refonte de ses magasins pour se mettre à l’heure du digital et de l’omnicanal.
 
La fermeture de certaines unités, et le renouveau du concept de boutique, n’auront donc pas été suffisants pour donner un nouvel élan à l’enseigne positionnée sur le segment du moyen de gamme qui, il y a 37 ans, se lançait en centre-ville avec le slogan "Pour les enfants de A à Z".