Zalando : après l'expansion, place à la diversification

Pour la quatrième année consécutive, la plateforme de vente en ligne berlinoise Zalando enregistre un bond de près de 25 % de ses ventes en 2017. Résultat : celui-ci atteint désormais la somme astronomique de 4,5 milliards d'euros. Une performance qui tient à une stratégie à la fois limpide et complexe.


La stratégie binaire de Zalando a pour objectif de stabiliser l'augmentation des ventes et les fluctuations des profits - Foto: Zalando

À l'étranger, Zalando adopte une position offensive et pénètre de nouveaux marchés, tandis qu'en Allemagne il se concentre sur l'innovation pour améliorer ses services et sa logistique. En 2017, l'entreprise a élargi son emprise européenne et installé des centres logistiques dans le Sud de l'Allemagne, en France, en Italie, en Suède et en Pologne ; aujourd'hui, elle est active dans quinze pays.

Cette année, Zalando prévoit d'élargir encore son champ d'activités, avec le lancement fin mars d'une catégorie consacrée aux produits de beauté, qui proposera pas moins de 250 000 produits et près de 2 000 marques. « Nous commencerons d'abord avec environ 100 marques en Allemagne, pour tester comment notre offre est reçue, et comprendre quelles contraintes nous pourrions améliorer, par exemple du point de vue logistique », explique le co-PDG de Zalando, Rubin Ritter.

Pour mener à bien cette nouvelle mission, l'entreprise va créer quelque 2 000 emplois supplémentaires, principalement à Berlin. L'an dernier déjà, le nombre de ses salariés était passé de 12 000 à 15 000 quand, dans le même temps, sa clientèle passait de 20 à 23 millions de personnes. En parallèle de cette expansion rapide, le site de e-commerce personnalise son offre de services, à la fois pour ses consommateurs, mais aussi pour ses marques partenaires, tout en regroupant ses activités traditionnellement éparpillées, notamment à travers le rachat du salon professionnel Bread & Butter et sa transformation en un véritable festival de consommation, où les marques peuvent rencontrer leurs consommateurs et vice versa.

En 2015, Zalando avait lancé le Zalando Lounge, un club de ventes privées en ligne, le service de conseils personnalisés Zalon, ainsi que le service marketing Zalando Media Solutions. L'année dernière, ces initiatives faisaient partie des "pépites" de l'entreprise, avec une croissance des ventes de 45 %. En 2016, Zalando s'était ouvert au commerce traditionnel, et distribuait ses produits dans quelques points de vente triés sur le volet via son application ZipCart, avec un temps de livraison d'une heure seulement. L'an dernier, les services de livraison le jour même et de retour à la demande pour les clients Zalando Plus étaient au centre des préoccupations de l'entreprise, principalement en Allemagne, Autriche et Suisse pour faciliter la gestion des stocks.

Pour 2018, Zalando ne compte pas s'endormir sur ses lauriers. L'e-commerçant prévoit de renforcer la personnalisation de l'expérience d'achat de ses clients à travers des catégories individuelles. Dans l'ensemble, le revendeur en ligne a prévu 350 millions d'euros d'investissements - sans compter les acquisitions d'autres entreprises - et cherchera, du point de vue logistique, à accentuer l'automatisation de ses activités en vue d'augmenter ses capacités.

C'est dans cette optique que Zalando investit dans des start-up qui pourraient l'aider à réaliser ses objectifs : la semaine dernière, l'entreprise a annoncé son entrée au capital de la start-up Magazino, spécialisée dans l'automatisation. « Nous gagnons en permanence des parts de marché, et nous investissons pour que ça ne change pas », résume Rubin Ritter.

Ces investissements sont un peu moins du goût des actionnaires car, malgré l'augmentation du chiffre d'affaires, les profits ont été rabotés à 101,6 millions d'euros, contre 120,5 millions en 2016. Vu d'en haut, Zalando semble établir une sorte de réseau neuronal, qui d'une part se propage à l'international, et d'autre part développe son adaptabilité vis-à-vis de ses partenaires et de ses clients existants. Cette stratégie binaire a pour objectif de stabiliser l'augmentation des ventes et les fluctuations des profits. Zalando mise avant tout sur la diversification.

Traduit par Paul Kaplan

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - DiversBeauté - DiversDistributionBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER