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16 mars 2022
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Zalando: quelle stratégie pour la nouvelle organisation française ?

Publié le
16 mars 2022

L'activité française de Zalando était jusque-là pilotée depuis Berlin. Une organisation qui a évolué depuis septembre dernier, avec une équipe désormais en partie basée à Paris, sous la direction générale de Laura Toledano, ex-responsable d'Unibail, de Monoprix et de Veepee. La dirigeante fait le point sur l'activité de la plateforme et évoque, pour FashionNetwork.com, sa stratégie en trois axes, sur fond d'exercice 2022 "plus volatile" encore que les précédents.


Laura Toledano - Zalando



"L'idée est d'avoir des personnes sur le terrain, pour mieux accompagner les marques", explique la dirigeante. "Cela nous permet d'apporter cette touche française et cette expertise locale, qui va faire que l'on va créer des liens plus forts avec nos clients. C'est ce qui fera la différence". Premier vendeur en ligne de mode en France, devant Amazon, Zalando capte 7,6% du marché selon Kantar. Le site vise à moyen terme 10% du marché européen de la mode. En France, sa nouvelle organisation s'appuie sur un potentiel de croissance du marché: 26,4% des ventes mode s'y font en ligne, laissant une marge par rapport aux 57% constatés outre-Manche.

C'est dans ce contexte que Zalando a débauché Laura Toledano, qui depuis trois ans dirigeait l'activité sport, accessoire et luxe de Veepee. Ancienne analyste du promoteur Unibail, la responsable a par ailleurs dirigé les partenariats de co-branding de Monoprix, et dirigé les achats et le marketing de MonShowroom.com, qui a rejoint le giron de Monoprix et Sarenza en 2015, avant d'être intégré dans l'activité de Sarenza.

Cette nomination à la tête de l'activité française de Zalando intervient dans un contexte compliqué. "On sait que l'année prochaine va être plus volatile", indique Laura Toledano. "On passe d'une pandémie à une guerre en Ukraine, sachant que la confiance des Français est un peu ébranlée. Il y a également un sujet quant à la disponibilité pour les produits de certaines marques, qui ont eu du mal à s'approvisionner cette année. A cela s'ajoute l'inflation, qui inquiète les ménages". Ce qui n'empêche pas Zalando de tabler sur une croissance de 16-23%, là où le marché de la mode en ligne devrait croître de 8-10%.

Une stratégie française en trois axes



Une confiance que Zalando France fait reposer sur trois piliers stratégiques. A commencer par l'offre, avec un assortiment international que sont venus renforcer des marques françaises, dont Vanessa Bruno, Petit Bateau, American Vintage, The Kooples et autres. "L'idée est d'aller encore plus loin, pour que le client français se retrouve dans l'environnement de marques qu'il trouve dans les rues marchandes", résume la directrice générale. Une approche locale que le site met occasionnellement en avant via des collections capsule exclusives, comme celle récemment dévoilée avec Lacoste, et largement portée par une campagne publicitaire. Autre facteur de différenciation: des marques étrangères encore difficilement trouvables sur le marché français, comme Arkhet, Rag&Bones ou Samsoe & Samsoe.


Campagne française de Zalando mettant en scène des exclusivités Lacoste - Zalando



Autre pilier avancé: l'accompagnement des marques partenaires souhaitant doper leur part dans le digital. Qu'il s'agisse d'une présence sur la place de marché via le Programme Partenaire de Zalando, où les marques peuvent directement connecter leurs stocks ou de Connected Retail, qui a déjà permis de décliner en ligne l'offre de boutiques physiques sur le portail. Zalando s'était donné pour objectif d'attirer 6 000 commerces européens, dont 600 français. Deux objectifs remplis, nous indique le groupe.

Zalando France mise par ailleurs sur la qualité et multiplicité des services. Notamment les livraisons et retours rapides, qui peuvent devenir gratuits via le programme Zalando Plus, arrivé en France en novembre 2021, et qui compterait pour l'heure un million de membres au global. Grande tendance actuellement, le "buy now pay later" n'est par ailleurs pas oublié, avec une solution développée en interne de paiement 18 jours après réception.

Luxe, seconde main, et marques propres



Derrière ces trois piliers, Zalando France se donne notamment pour mission de séduire le secteur du luxe. Un défi qui n'est jamais simple pour un portail mélangeant les niveaux de gamme, comme l'ont découvert Amazon ou Alibaba. "Nous faisons énormément de prospection auprès de ces marques de luxe accessible, et dans ce que nous appelons les marques Designers", confirme Laura Toledano, qui se donne pour objectif d'accélérer cette offre qui "correspond à la culture française".


Zalando arrivait l'an dernier en tête des vendeurs en ligne d'habillement en France - Kantar



L'offre luxe se compose à ce jour d'une cinquantaine de marques (Missoni, Christopher Kane, Marni, 032C, Victoria Beckham...), avec notamment l'appui de la plateforme de créateurs Not Just A Label. Zalando promet à ce segment un surcroit de mise en valeur. Les pages produits se font ainsi plus denses en informations, et peuvent s'agrémenter de vidéos pour proposer une meilleure appréhension des pièces. Les marques peuvent en outre animer à leur guise la page qui leur est dédiée. Une approche qui a selon la plateforme notamment séduit Mulberry, Paul Smith ou Vivienne Westwood au Royaume Uni, Valentino, Versace ou Max Mara en Italie, ou encore Proenza Schouler et Stuart Weitzman outre-Atlantique. 

Une offre de services aux marques qui se retrouvent plus globalement sur des outils comme Zalando Outlet. "Cela nous permet d'accompagner les marques également dans toutes leurs problématiques d'invendus et de déstockage", indique Laura Toledano, qui évoque par ailleurs la jeune offre de seconde main, passée en un an de 20.000 à 240.000 produits. Offre qui ne met pas en relation acheteur et vendeur, Zalando réceptionnant, contrôlant et photographiant les pièces en interne. "Au final, l'assortiment est assez cohérent avec ce que l'on a sur la plateforme", confie la dirigeante France.

A ceci s'ajoutent les marques propres de Zalando, aujourd'hui au nombre de six: la marque au positionnement "100 % écoresponsable" Zign, sur laquelle a été testée un passeport numérique de traçabilité, les marques féminines Even&Odd et Anna Field, la griffe masculine Pier One, l'offre enfantine Friboo, et les collections unisexes de Yourturn. "Ces marques s'appuient sur beaucoup de data et de machine learning, en analysant les comportements de nos 48 millions de clients", pointe Laura Toledano, "ce qui nous permet d'être plus fin pour construire une offre"..


Les influenceurs Hatik et Chilla posant pour la collection Lacoste pour Zalando - Lacoste



Zalando France s'apprête à singulariser sa communication. Jusqu'alors, le groupe déclinait en France ses campagnes internationales, les complétant via des influenceurs locaux. "Demain, cette nouvelle organisation par marché va nous permettre de mieux exprimer ce que les clients français attendent", explique Laura Toledano. C'est donc promis: la prochaine campagne "sera 100% française". Fort de 220 000 abonnés sur Instagram, Zalando France ne communique par sur son budget communication. Mais indique avoir recours aux influenceurs Jaimetoutcheztoi (341 000 abonnés), Hatik (un millions), Chilla (242 000 abonnés), Clara Berry (1,1 million) ou Salif (2,3 millions).

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