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9 févr. 2022
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Zara x H&M: quelles distinctions dans l'offre mode de ces deux géants?

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9 févr. 2022

Les propriétaires de Zara (Inditex) et H&M (groupe H&M) sont les deux plus grands acteurs mondiaux de la distribution mode, et sont à ce titre très scrutés, tant ce marché vit des mutations accélérées par la crise sanitaire. Disséquant l'assortiment mode commercialisé en ligne par ces géants de la mode, l'analyste Retviews by Lectra fait émerger des tendances similaires, mais aussi des stratégies distinctes. Explications.


Silhouette H&M Studio, printemps-été 2022 - DR


L'évolution majeure dans leur offre concerne les prix de vente. Dans le contexte des difficultés liées à l'approvisionnement (matières, transport…), de nombreuses marques répercutent en partie ces hausses de coûts sur les consommateurs. D'août à décembre 2021, il ressort qu'H&M a vu son prix moyen par article augmenter de 13% (passant de 24 à 27 euros), tandis que Zara, dont le positionnement est un peu plus élevé que celui de son rival, affiche un bond de 23% (avec un prix moyen progressant de 31 à 38 euros).


Hausse du prix moyen des articles - Retviews by Lectra


Outre l'explication du contexte pandémique, il apparaît pour Zara que cette hausse est aussi due à son utilisation plus forte de matières plus qualitatives, et donc plus onéreuses. Ainsi, les produits premium de la chaîne espagnole, qui a lancé l'an dernier la collection 'Zara Origins', représentent aujourd'hui 4,8% de son offre globale, contre 4,1% il y a un an, ce qui correspond à une progression de 17%. L'offre premium de H&M n'a de son côté affiché qu'une hausse de 2%, pour atteindre 5,6% de l'assortiment total.


Part des collection premium dans l'assortiment total, en 2020 puis 2021 - Retviews by Lectra


La progression plus forte de Zara sur ce créneau se traduit aussi sur le sujet des prix de vente des articles premium. Ces derniers ont tout de même augmenté de 19% chez Zara en un an, pour atteindre 60 euros pour un article premium en moyenne (soit une différence de +83% par rapport à sa ligne classique). Le prix moyen d'un produit plus haut de gamme a progressé de seulement 3,2% chez H&M, pour atteindre 66 euros (+173% comparé au prix moyen de la gamme principale, établi à 24 euros).


Rapport entre le prix moyen des articles premium et celui des collections classiques - Retviews by Lectra


Plongeons maintenant dans les fibres. Quelles sont les matières les plus utilisées par les deux marques dans leur assortiment global? Il s'agit du coton (32% chez Zara et 30% chez H&M) et du polyester (31,6% pour H&M, et 23% pour Zara), loin devant les autres textiles, que sont la viscose (10% environ pour les deux), le nylon, l'élasthanne ou la laine (seulement 1 à 2% de l'offre).


Part des différentes matières utilisées - Retviews by Lectra


Dans la niche que représentent les matières haut de gamme, Retviews by Lectra note un bond de 44% en un an de la présence de cachemire sur l'e-shop de Zara, et de +29% chez H&M, même si ces tricots représentent moins de 1% de l'offre globale. De même, le cuir (qui compte pour 4% de l'offre Zara, et 0,8% chez H&M), effectue une petite percée, de +16% chez Zara, jusqu’à +32% pour H&M.


Look de la collection Zara Atelier - DR


Quand il s'agit d'opérer des promotions, les produits confectionnés dans ces matières plus qualitatives sont moins discountés. Cela est surtout vrai chez H&M, qui propose des rabais pour environ 7% de ces articles (contre une part de 22% pour les autres produits), tandis que Zara discounte 19% des pièces fabriquées en matières premium, contre 23% du reste de son offre.

En ce qui concerne leurs produits étiquetés écoresponsables (qui peuvent être inscrits dans la gamme principale ou dans des lignes spécifiques), H&M apparaît un peu plus avancé que Zara: le premier affiche 21% d'articles estampillés 'Conscious', tandis que le second présente 16% de produits visés par son label 'Join Life'. "Cela suffira-t-il toutefois à garder une longueur d'avance sur les concurrents, ou ces enseignes doivent-elles apporter des changements plus importants pour laisser derrière elles la connotation négative de 'fast fashion' ?", se demande l'analyste.

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