Zilli redynamise son image au Pitti Uomo

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
14 janv. 2019

Exit le stand anonyme et austère. Revenue en catimini en juin dernier, au salon masculin Pitti Uomo après sept ans d’absence, la griffe de menswear de luxe Zilli opère son grand retour cette saison à Florence, en changeant radicalement de visage. Un grand espace au sol en damier rouge et blanc hérissé de bambous lumineux s’étendant à l’infini grâce à un jeu de miroirs accueille juste cinq mannequins endossant quatre blousons et un gilet qui composent la collection capsule « L’art dans la peau ». Une première pour la maison, qui présentait jusque-là uniquement sa collection classique.

« Nous sommes revenus au Pitti pour l’image, car c’est important d’être ici. Cela donne de la visibilité. Nous y lançons pour l’occasion cette toute première capsule à édition limitée pour expliquer ce qu’est Zilli et son savoir-faire que beaucoup ne connaissent pas. Un projet qui en annonce d’autres, à partir de juin prochain, avec d’autres collaborations. Cette mini-collection va nous permettre d’engranger des ventes additionnelles en déclinant son thème sur des produits dérivés, tels que la maille, les sacs, la petite maroquinerie et les souliers », nous explique Roberta Schimel, responsable des collections.

Les cinq pièces de la capsule « L’art dans la peau », représentant chacune un traitement particulier du cuir, ont été conçues pour donner à voir les techniques artisanales de la maison, qui compte plusieurs ateliers entre Lyon en France et Bergame en Italie, de l’embossage d’un griffon en crocodile cousu à la main sur un blouson en peau de cerf à la broderie en fil de soie d’une tête de lion sur une peau d’agneau, en passant par l’imprimé laser lamé or.

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Les deux pièces fortes sont celles réalisées par Sergio Colantuoni, « stylist » italien, par ailleurs directeur artistique des salons florentins de Pitti Immagine, qui est aussi l’auteur de l’aménagement du stand. Il a fait imprimer sur un blouson en agneau plume, un cuir ultra-fin aux allures de tissu, une œuvre du célèbre peintre et enlumineur du Quattrocento Pisanello et, sur l’autre modèle, un gilet confectionné dans le même cuir, le dessin d’une miniature de la Renaissance trouvé à la bibliothèque nationale de Florence.

« Sergio s’est occupé du stylisme en nous aidant à redynamiser notre image. Le nouveau stand a été un succès. C’était tellement inattendu par rapport à notre style plus posé. Le fait d’aller vers quelque chose de plus exclusif et créatif a attiré l’attention », souligne le responsable de la communication, Jean-Michel Pereira.

Fin 2017, l’entrée au capital du spécialiste du retournement d'entreprise Arnaud Marion, à hauteur de 38 %, a permis à Zilli, à l’époque fortement endettée à la suite de la crise en Russie, d’assainir ses comptes et de lancer un projet de développement qui commence à porter ses fruits. Ainsi, la maison lyonnaise fondée par Alain Schimel en 1965, qui a développé le blouson de cuir dans le luxe, a pu lancer en juillet son site e-commerce, tout en consolidant sa présence en Russie, son premier marché, grâce au partenariat de distribution exclusif signé avec le groupe Mercury en 2016. 

Ce dernier va doubler la superficie de deux boutiques Zilli déjà existantes à Moscou : celle présente au Tsum, passant de 50 à 100 mètres carrés, et celle située au Barvikha Luxury Village (de 100 à 200 mètres carrés). Au programme, aussi, une nouvelle boutique à Sotchi et une deuxième à Bakou, en Azerbaïdjan.

La région russe et des ex-pays de l’Est restent le principal débouché de la marque, mais ils ne représentent plus que 50 % des ventes contre 80 % il y a huit ans. A partir de 2013, Zilli s’est développée en Asie. En Chine, en particulier, où vient d’être inaugurée une très belle boutique au centre SKP de Xian, elle dénombre 13 points de vente dans le nord du pays et réalise 17 % de ses ventes totales, tandis que le Moyen-Orient représente 18 %.

Comptant 64 boutiques, dont sept en propre (Paris, Cannes, Monaco, Courchevel, Milan, Londres, New York), la griffe, qui est distribuée aussi dans une cinquantaine de multimarques, cherche désormais de s’appuyer sur des partenaires de la taille de Mercury pour s’étendre dans de nouveaux marchés.

En 2018, Zilli a engrangé 56,5 millions de chiffre d’affaires, en ligne avec 2017. A côté des blousons en veau velours vendus à partir de 5-6 000 euros pour atteindre les 60 000 euros pour les modèles en peaux exotiques, la maison s’est diversifiée dans les accessoires. Elle a lancé en janvier 2017 une ligne de cravates en licence avec Anthym Mouley et une collection de lunettes avec le fabricant français Grosfilley.