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24 sept. 2013
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Abercrombie & Fitch éreinté dans le jeu GTA V

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24 sept. 2013

Avec un milliard de dollars de recettes en 3 jours, GTA V sera sans nul doute le produit culturel le mieux vendu de 2013. L’éditeur du jeu vidéo, Rockstar, a pris l’habitude de parodier de nombreuses marques. Et, pour ce dernier cru, Abercrombie & Fitch est particulièrement éreintée.

Site internet de "Swallow" dans le jeu GTA V, parodie acerbe et revendiquée d'Abercrombie & Fitch

Tournée vers un "magnifique beachwear écervelé", la marque Swallow (avaler) est en effet une parodie claire de l'enseigne américaine. "Suivez juste votre nez" indique le faux site web visible dans le jeu. "Nous propageons un cocktail de parfums bas de gamme, lotion de bronzage et sueur de modèles homme dans les rues afin que vous sentiez notre magasin à cinq pâtés de maisons à la ronde".

A cela s’ajoute la mention d’une "armée de métrosexuels huilés" encadrant l’entrée du magasin, et d’une lumière tamisée effaçant l’acné. Sans oublier que Swallow revendique des tailles de vêtements quatre fois plus petites qu’ailleurs, pour "s’assurer que tout adulte développé de poids normal ressortira avec un complexe physique. Si vous pouvez rentrer dans un XS, vous devriez consulter", indique le faux site.

Jeunes vendeurs torses nus, parfum d’ambiance puissant, choix de taille visant à éconduire les personnes jugées trop "charnues"… Autant d’éléments qui ne laissent aucun doute sur l’identité de la marque visée, tant le concept et la politique assumée par l’enseigne Abercrombie & Fitch sont reconnaissables. "Les gens beaux attirent les gens beaux", affirmaient ainsi les dirigeants dès 2006. Positionnement qui a déclenché de nombreuses polémiques outre-Atlantique, tandis qu’en France le Défenseur des droits s’est saisi du cas des "mannequins-vendeurs" de l’enseigne.

Mais, outre les critiques sur la forme, GTA V se montre surtout dur sur le fond, accusant la marque et son enseigne-soeur Hollister d’encourager l’hyper-sexualisation des préados. "Maintenant que vous êtes capable de faire des bébés, il est important d’accentuer votre poitrine naissante avec des t-shirts cintrés Swallow", indique le site moquant Abercrombie & Fitch, qui va plus loin en indiquant que la griffe est parfaite pour une rencontre "sur la banquette arrière d’une voiture". Quant à la cliente type de Swallow, elle serait tellement "hot" grâce à la griffe qu’elle épousera un homme riche, aura deux enfants, et vivra dans une grande maison. "Tout ça grâce à Swallow".

Dans le monde réel, Abercrombie & Fitch voit son succès s’enrayer, au point d’avoir vu son action chuter de 22 % à l’annonce des ventes du 2ème trimestre. A périmètre comparable, les ventes avaient chuté de 10 %, soit 11 % aux Etats-Unis et 7 % à l’international. De quoi pousser les analystes à remettre en question le concept très formaté de l’enseigne, et qui n’a pas attendu GTA V pour être durement critiqué.

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