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1 juil. 2016
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Adidas joue la carte des réseaux sociaux pour l’Euro 2016

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1 juil. 2016

Alors que les quarts de finale de l’Euro 2016 se jouent jusqu’à dimanche, les équipementiers sportifs sont attentifs à la réussite de leurs sélections. A ce stade, Adidas, qui est partenaire de l’UEFA, Nike, Puma, mais aussi Errea, qui bénéficie de la performance de la surprenante équipe d’Islande, sont encore présents. Mais les majors s’affrontent aussi en ligne.

La Newsroom Adidas, installée à la Cité de la mode et du design - Adidas


La Coupe du monde 2014 avait validé l’importance des réseaux sociaux pour toucher au plus près les fans de foot… et les consommateurs potentiels. Sur ce terrain de jeu, Adidas avait, selon la société Sysomos, qui analyse l’évolution des réseaux sociaux, été la plus performante avec son marquage #allin et ses comptes Adidas Football.

Adidas Football aurait en effet connu la plus forte évolution durant la compétition. Une performance due à l’organisation mise sur pied à Rio, qui permettait de délivrer un contenu mêlant du chaud et du froid.

Forte de cette expérience, la marque a créé des « newsroom » dans ses villes clés, comme à Moscou, Londres ou Paris, mêlant contenus locaux et globaux. Pour le championnat d’Europe de football, l’équipe parisienne s’est installée dans un espace dédié à la Cité de la mode et du design, à proximité de la gare d’Austerlitz.

« Nous avons réuni l’équipe football, mais aussi les personnes qui s’occupent du running et d’Originals, explique Benoît Ménard, responsable de la Newsroom parisienne dans laquelle s’affichent sur les écrans les matchs, mais aussi les performances d’Adidas sur les différentes réseaux sociaux. Nous pouvons analyser les données et les réactions suite aux posts. Cela nous permet de savoir ce qui fonctionne. »

Au total, une vingtaine de personnes travaillent sur place avec pour mission d’apporter du contenu pour les comptes Facebook, Instagram et Twitter de la marque. Mais aussi de répondre aux questions de ses followers.

L’équipe prépare la veille les matchs de la journée, préparant, selon les différents scénarios, les phrases, visuels et contenus. A Paris, elle puise dans les contenus globaux de la marque, avec ses campagnes et les shootings photos de ses joueurs sous contrats réalisés avant l’euro.

Post d'Adidas après la victoire de la France contre l'Irlande avec N'Golo Kanté - Twitter


Ainsi, pour le match de la France, les Bleus étant équipés par le concurrent direct d’Adidas, la marque fait vivre l’événement via des zooms sur des joueurs comme Paul Pogba ou le nouveau chouchou du public N’Golo Kanté.

Mais des contenus sont aussi développés au fur et à mesure de la compétition. La marque s’appuie sur les moments phares des matchs pour créer des films courts, a un photographe qui prend des photos de ses joueurs sur le terrain à la fin des matchs, reprend les commentaires des comptes de ces joueurs. Elle commande également des contenus à une agence externe ou développe des créations avec des influenceurs qu’elle relaie ensuite via ses comptes. Avec cette stratégie, travaillée en relais avec les différentes newsrooms mondiales concernées par l'Euro, Adidas entend affirmer sa position sur les réseaux sociaux.

Son partenariat avec l’UEFA lui permet d’exploiter en profondeur son potentiel et de tester des initiatives en quasi temps réel. Une souplesse dont la marque ne bénéficiera pas sur la France pour les Jeux Olympiques de Rio, les équipementiers officiels des nations ayant la primeur sur la communication : le revers de la médaille.

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Tags :
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