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Adidas : Yeezy, Parley et Ultraboost sont amenées à grandir

Publié le
today 30 août 2018
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Adidas va miser un peu plus sur Yeezy. C'est en tout cas ce qu'a discrètement annoncé en plein mois d'août Kasper Rorsted, PDG du groupe allemand, à l'occasion d'un échange avec des analystes financiers. Après avoir égrainé les initiatives produits à venir pour la marque aux trois bandes dans les prochains mois, le dirigeant a conclu sur les perspectives du partenariat avec l'un des pontes du hip-hop américain.


LaYeezy boost 350 V2 Triple White sera disponible le 21 septembre - Adidas


« Enfin, je souhaite évoquer notre partenariat avec Kanye West. Cela fait trois ans maintenant que nous avons commencé la collaboration la plus importante jamais créée entre une marque sportive et une personnalité qui n'est pas un athlète. Ensemble, nous avons créé une expérience de marque nouvelle et puissante réalisée de manière inédite avec des modèles de chaussures les plus convoités et qui se vendent le plus rapidement dans l’histoire de notre industrie. Nous sommes ravis de poursuivre ce partenariat et de continuer à explorer de nouveaux territoires, s'est emballé Kasper Rorsted. Kanye a déclaré à plusieurs reprises son aspiration à démocratiser la marque Yeezy. Nous partageons ces aspirations et nous travaillons dur pour donner vie à cette vision. Attention à ce qui vient ! »

Le groupe Adidas a ces derniers mois été confronté aux déclarations fracassantes d'un Kanye West annonçant gagner plus d'argent que Jordan ou avoir vendu 400 000 modèles de Yeezy en quelques heures. Le groupe allemand se gardait bien alors de réagir, son PDG se contentant en début d'année de préciser sur CNBC qu'« il ne fait aucun doute que la marque Yeezy a un impact fondamental sur la position globale de notre marque, mais dans le contexte plus large d’une entreprise de 25 milliards de dollars, elle représente une petite partie de notre activité ».

Aujourd'hui, Adidas semble avoir validé un projet pour donner plus de poids à cette « franchise ». Reste que le géant du sport et lifestyle, dont la progression aux Etats-Unis lui permet de reprendre un peu de terrain à Nike comme lors de son dernier trimestre, ne donne pas de chiffre concernant les productions et ventes de Yeezy.


Adidas vise les 5 millions de produits cette année en plastique recyclé - Adidas


En parallèle de l'expansion de l'offre du label de Kanye West, le groupe met l'accent sur plusieurs autres actions. Le groupe a notamment annoncé sa volonté de n'utiliser que du polyester recyclé à compter de 2024, glissant que plus d'un million de produits avaient été créés avec cette matière à la suite de son accord avec l'association Parley For the Oceans.

« Concernant Parley, nous changeons clairement d'échelle. Il n'y a pas si longtemps, c'était 100 000 unités. L'année dernière, c'était 1 million. Cette année ce serait 5 millions, dépassant certaines franchises de chaussures, précise le PDG. Actuellement, une partie de la contrainte réside dans la chaîne d'approvisionnement. Il ne s'agit pas seulement de collecter le plastique, mais aussi de fabriquer le plastique à partir d'une matière première. La prochaine étape est de produire deux millions de vêtements. Cela a commencé avec le maillot de bain, cela va arriver dans les vestes. Si vous suivez le football, Manchester United et le Real Madrid ont également lancé leur maillot Parley. Donc, Parley est en train de devenir une plate-forme signifiante pour nous et elle est unique en son genre ».

Ces développements, comme celui des lignes NMD, Deerupt ou EQT, permettent aussi au groupe d'assurer la transition après le succès de ses lignes Stan Smith et Superstar, qui ont porté la croissance de la marque aux trois bandes ces dernières années. Le dirigeant glisse d'ailleurs à ce propos que l'enjeu pour le groupe est de bien négocier la proposition autour de ces deux modèles phares. « Au cours des 18 derniers mois, Stan Smith et Superstar ont été contrôlées, ce qui n'a pas affecté nos ventes. Aujourd'hui, chacune ne compte que pour quelques pourcents de nos ventes globales. Les volumes mis sur le marché sont très sains. En fait, il y a plus de demande que ce que nous voulons fournir en ce moment. À ce titre, Stan Smith et Superstar continuent d'être des exemples de premier plan en matière de gestion disciplinée du cycle de vie. Et vous pouvez vous attendre à ce que nous gérions d’autres franchises arrivant à maturité de manière prudente ».

Pour prendre le relais, le groupe allemand mise notamment sur les ventes de sa ligne urbaine d'inspiration sportive POD, qu'elle pousse en France en l'associant notamment au rappeur Sofiane sur les réseaux sociaux, ou encore sur la Falcon, pour laquelle il est allé débaucher l'égérie de Puma, Kylie Jenner.


Le rappeur français Sofiane, égérie d'Adidas pour ses modèles POD System - Adidas Instagram


Mais c'est sur l'Ultraboost qu'Adidas entend encore accélérer. « Au cours des trois dernières années, nous avons construit l'une des franchises les plus actives du secteur. Le succès se poursuit avec une croissance de près de 50 % au cours du dernier trimestre. Nous sommes donc loin d'être saturés pour cette offre. Nous avons réactivé les collections Ultraboost cette saison en juillet et la première collaboration avec le label streetwear A Kind of Guise a été instantanément en rupture de stock. Vous allez découvrir les autres collaborations au fil de l'année. Cela se traduira par le lancement de la prochaine génération d'Ultraboost au début de 2019, qui constituera la prochaine étape de la croissance de la franchise et la portera vers le milliard d'euros ».

Un cap majeur : la chaussure représentait 12,4 milliards d'euros sur les 21,2 milliards de chiffre d'affaires du groupe lors de l'exercice 2017.

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