Aéroville: un vrai changement d’approche pour Unibail-Rodamco

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
13 sept. 2013

A son lancement le 17 octobre à Tremblay-en-France et Roissy-en-France, Aéroville sera, avec quelque 200 magasins, le troisième plus gros centre commercial tricolore d’Unibail-Rodamco. Et si le promoteur y voit un "nouveau standard européen du shopping", c’est notamment parce que le centre marque l’aboutissement d’un changement d’approche entamé 18 mois plus tôt.

A l’occasion du SIEC 13, le président de la foncière Christophe Cuvillier avait ainsi raconté à ses pairs le point de départ de cette réflexion. Qui remonte au lancement du centre Lyon Confluence, en avril 2012. "L’architecture était superbe, mais nous nous sommes demandé 'Mais où sont les marques ?', raconte-t-il. La standardisation faisait que toutes les vitrines se ressemblaient. Aéroville sera l’aboutissement du travail initié ensuite, voilà un an et demi. Dans un monde où la banalisation est très répandue, et se propage aussi par Internet, cette approche permet de mettre davantage en avant les marques".

Et c’est peu dire: là où les enseignes devaient se fondre dans l’ensemble à Lyon, elles ont été conviées pour Aéroville à voir les choses en grand. Au sens figuré comme littéral, le futur centre commercial offrant par endroit 8 mètres de hauteur sous plafond. De quoi permettre des vitrines dignes des plus fameuses avenues marchandes. Le centre devrait ainsi accueillir pas moins d’une trentaine de vitrines spectaculaires, avec notamment les flagships Undiz, Superdry, Bose ou encore Little Marcel.

"Nous avons à la fois œuvré pour une normalisation des façades, tout en invitant les enseignes à innover", explique Olivier Saguez, le fondateur du cabinet de design global Saguez & Partners, qui a développé Aéroville. "Nous avons défini avec nos équipes une sélection de zones 'iconiques' du centre, pour lesquels nous demandions aux enseignes de sortir des sentiers battus", explique pour sa part Valérie Britay, directrice générale des centres commerciaux France.

Le changement d’approche entre Lyon Confluence et Aéroville n’en est que plus spectaculaire, le futur espace du nord-parisien offrant en outre des allées bien plus larges que celles des centres conventionnels, car inspirées des corridors aéroportuaires. De quoi offrir une expérience autre, ce qui était précisément l’objectif de cette évolution stratégique.

"Le consommateur veut aujourd’hui vivre une expérience, ce qu’il n’a notamment pas sur Internet, ce qui nous rend complémentaires. S’il se déplace, c’est bien pour trouver autre chose. Les marques l’ont bien compris. Chez Hollister ou Superdry, on vit une expérience. L’expérience sur Confluence est très architecturale. Là-bas, les marques s’expriment à l’intérieur de leur point de vente. Et nous avions dû jouer avec les contraintes urbaines. Mais sur So Ouest, le changement était déjà perceptible. Et pour Aéroville, il faut aussi dire nous avons cette chance d’être sur un seul niveau et de pouvoir imaginer à partir d’une page blanche".

Aéroville doit attirer quelque 12 millions de visiteurs par an, lors qu’il aura trouvé son rythme de croisière. Les premiers clients visés sont les 1,8 million d’habitants vivant à 30 minutes du centre, mais surtout les actifs de la zone Roissy-Charles-de-Gaulle, dont les effectifs sont aujourd'hui de 120 000 personnes et qui devrait en compter 150 000 de plus d’ici 5 ans.