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20 janv. 2014
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Alain Salzman (Marques Avenue): "Le consommateur est devenu nomade, il est ici et ailleurs"

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20 janv. 2014

Alain Salzman, le fondateur de Concepts & Distribution (centres outlets sous les enseignes Marques Avenue et Quai des Marques) a rassemblé en décembre au Couvent des Bernardins à Paris l’ensemble des enseignes locataires de ses centres.

Alain Salzman


L’occasion de faire un point sur l’évolution de son parc, mais aussi d’annoncer une nette reprise du développement. Et, plus globalement, de brosser un tableau général du secteur de l’outlet en France. Une sorte d’état des lieux que le patron de Marques Avenue peut assumer, d’autant plus que cela fait vingt ans qu’il a créé Concepts & Distribution.

Premier point important, et rassurant, pour Alain Salzman. Le chiffre d'affaires des Marques Avenue et Quai des Marques ont dépassé les 400 millions d’euros en 2013 (403 millions exactement). Ce qui représente une augmentation de 2 % de l’activité par rapport à 2012.

Mieux encore, entre 2008 et 2013, l’indice de progression des centres s’est affiché à 116 alors que l’institut français de la mode annonce 89 pour l’évolution du secteur habillement. En clair, Alain Salzman a toutes les raisons d’être satisfait de l’évolution des ventes dans ses centres outlets. Et de se positionner en leader français de la formule.

"D’autant plus, souligne-t-il, qu’en 20 ans, tout a changé ou presque dans le monde de la distribution. Il y a 20 ans, le consommateur était captif, souligne-t-il. Aujourd’hui il est intransigeant. Il y a vingt ans également, Zara, Uniqlo, Primark, Google, Facebook, eBay et Vente-Privée n’existaient pas !"

Pour autant, il a bien constaté sur les cinq dernières années que la concurrence s’est attisée. Le patron de Concepts & Distribution a d’ailleurs une obsession… Vente-Privée. Il prononcera de nombreuses fois le nom du site, relèvera qu’une vente de quatre jours d’une marque sur celui-ci peut faire autant de chiffre qu’un point de vente dans un de ses centres outlet sur une année pleine. "Durant la période, souligne-t-il, le consommateur est devenu nomade. Il est ici et ailleurs, explique Alain Salzman. De plus, acheter moins cher est devenu quasi culturel".

Autre élément jugé important par ce pionner des magasins de marques à prix réduits: l’afflux de nouveaux projets dès 2008 avec cette année-là 26 programmes de centres outlets annoncés !

Le projet de Marques Avenue Colmar


On ne sait pas s’ils aboutiront, ou on sait que certains n’aboutiront pas, mais cela tranche avec la période précédente. "Il n’y avait pas eu d’ouverture depuis La Vallée Village en 2000", souligne Alain Salzman. Certains sont aujourd’hui ouverts comme Nailloux, One Nation, Roppenheim.

Durant cette période 2008/2013, Concepts & Distribution s’est arrêté de développer. "Nous avons choisi de consolider l’existant en restructurant les centres et en sollicitant de nouvelles marques, souligne Alain Salzman. Il fallait doper la performance des enseignes et des sites".

Le fondateur l’admet: "Le consommateur a aujourd’hui le choix de se déplacer ou pas pour acheter des surstocks. Il faut tout mettre en œuvre pour que nos sites méritent le déplacement. Tant en termes de taille que d’offre attractive".

Côté extension, Concepts & Distribution s’est donné un beau programme avec des projets engagés à La Séguinière (près de Cholet), Talange dans l’Est et A6 (Corbeil, en région parisienne).

Le promoteur vise aussi l’accueil de marques internationales puissantes, du type Premium, comme par exemple Tommy Hilfiger à Talange. Cela, pour le promoteur, doit renforcer l’attractivité des centres.

De même, Concepts & Distribution a engagé une vaste rénovation de certains des bâtiments de Marques Avenue Troyes. "Le centre a ouvert en 1993. Il a vécu cinq extensions successives sans véritable cohérence", souligne Alain Salzman.

Un nouvel habillage de certains bâtiments est en cours afin d’unifier l’ensemble architecturalement. Le tout financé par la collectivité, pour 3,5 millions d’euros, et le bailleur ING, pour 6 millions. Les travaux devraient être terminés d’ici un mois.

Marques Avenue A6 est, lui, en phase d’agrandissement avec la volonté de passer de 72 boutiques à 120 en deux chantiers. Une première phase doit ouvrir en mai 2014 et une seconde en mai 2015.

Il y a aussi les projets, au nombre de trois. Marques Avenue Colmar est une opération Concepts & Distribution et Icade (50 % chacun) avec 126 boutiques et 18000 m² au carrefour de la France, de l'Allemagne et de la Suisse. Le foncier est acquis. Des fouilles archéologiques sont en cours, les autorisations administratives sont attendues pour le deuxième semestre 2014 et Alain Salzman table sur une ouverture au printemps 2016.

L’autre grand projet est bien sûr Marques Avenue A13, lancé il y a quelques mois. Le centre porte sur 80 boutiques et 14000 m² plus une extension de 6000 m² au voisinage d’un équipement d’Alterea-Cogedim à Aubergenville.

Alain Salzman comme à son habitude a prévu une ouverture le 22 avril 2015 à 10h00. Les travaux doivent commencer en avril 2014. Manifestement, le promoteur veut en faire un centre modèle. Il entend par exemple que ses équipes travaillent avec chaque enseigne pour aboutir à des façades différentes mais certes homogènes.

Il vise aussi sur cet équipement un rendement au mètre carré compris entre 6000 et 8000 euros le mètre carré/an. Pour situer, la moyenne des centres de Concepts & Distribution est à 3655 euros sur 2013 mais avec une fourchette allant de 5019 euros pour Romans et 2646 euros pour Troyes !

Enfin, Alain Salzman travaille sur Marques Avenue Grand Sud. Un projet de 24 000 m² sur… Le promoteur n’entend pas en dire plus sinon: "Vous ne le verrez pas venir". A l’image de Marques Avenue A13 qui a en quelque sorte débarqué à l’improviste parmi les projets de centres outlets français.

Enfin, Concepts & Distribution s’est attaqué à un renouvellement de sa communication. Le site internet a été refondu par Havas Digital Factory. "L’idée est d’offrir via celui-ci une pré-balade chez Marques Avenue", explique Alain Salzman.

Aujourd’hui, celui-ci compte deux millions de visiteurs uniques par an. L’ambition est de passer à 4,5 millions en 2017. De même les abonnés aux newsletters doivent passer de 300 000 aujourd’hui à 600 000 en 2017. Un magazine sur le net fait aussi remonter nombre d’informations produits, etc. Le magazine met ainsi en scène 4000 offres produits par an.

Pour financer ces développements en communication, Concepts & Distribution a décidé de réaliser davantage d’achats médias de manière opportuniste. Cela a par exemple permis au promoteur de payer 700 panneaux Decaux sur une semaine 126 080 euros et non pas le prix conseillé de 213 400 euros. Parallèlement, le budget pub va passer prochainement de 6 millions d’euros à 8 millions. L’objectif est qu’il soit à 10 millions en 2017.

Avec toutes ces initiatives, Concepts & Distribution espère réaliser 600 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, avec la présence d’une centaine de nouveaux partenaires.

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