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Alan Fang (CEO de Novo Holdings): "C’est le bon moment pour les multimarques"

Publié le
today 30 oct. 2012
Temps de lecture
access_time 6 minutes
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Alan Fang est bien placé pour parler de la Chine et de la mode jeune. Le patron de Novo Holdings a en effet différentes activités: un réseau de magasins multimarques, type Citadium, des contrats de distribution pour des marques internationales, dont Billabong et Ovs, un salon de la mode jeune, Novomania et en gestation un véritable site e-commerce, indépendant du géant Taobao. Réflexions autour d'un marché de plus d'1,3 milliard d'habitants.


Alan Fang dans son concept-store de Shanghai.



FashionMag.com: Comment évolue le marché chinois de la mode jeune ?
Alan Fang: Young fashion market, tu sais … Les jeunes cherchent un look, un style unique… et auparavant cela signifiait Etats-Unis et Europe. Ils voyagent beaucoup et du coup le marché de la mode jeune est bien différent de ce qu’il était il y a dix ans encore. A cette époque, seules les griffes de luxe étaient réellement connues. Dorénavant, les consommateurs chinois connaissent de nombreuses marques et pour moi c’est le bon moment pour les multimarques. Les consommateurs sont plus au fait de l’actualité de la mode en raison d’internet, de Weiboo (Twitter local, ndlr) ou encore des blogs. Cala bouge très vite notamment dans les zones urbaines.

FM: Donc, en dix ans, le changement est total ou presque ?
AF: Complétement différent. Les gens à la mode le sont de plus en plus. Mais surtout, les personnes aiment changer facilement de style et essayer de nouvelles choses.

FM: Pourtant, nous n'entendons parler que de monomarques en Chine ?
AF: Aujourd’hui, les franchises sous enseigne monomarque sont légion. Mais dans les cinq ans à venir, dans la mode jeune, les multimarques seront bien plus présents. Un monomarque c’est quoi au juste: c’est une marque et son concept. Il y a deux visions qui s'affrontent ici. Les marques locales sont plus fortes dans l’ensemble du pays et ont changé les multimarques avec leur merchandising. Et les grandes marques internationales ont des succursales pour soigner leur image. Mais le marché est difficile et très concurrentiel. Le retail n’est pas aussi bon que par le passé et nous sommes dans une époque de changements.

FM: Pourtant les marques internationales parlent de la Chine comme d’un eldorado ?
AF: Non non. C’est tout de même plus difficile aujourd’hui d’arriver en Chine. Les barrières à l’entrée sont plus difficiles à franchir. Les loyers, les salaires, la concurrence... ont augmenté.

FM: Côté marques, quelles sont celles qui tirent leur épingle du jeu ?
AF: Mon avis est que le marché chinois est actuellement davantage porté par le premium et le contemporain, comme on dit, comme des Zadig & Voltaire, Acne, Tiger of Sweden, ou encore Woolrich, Blauer, Twin Set, Drykorn… Pas tant d’acteurs en fin de compte. Si la qualité est moins bonne, les clients vont chez H&M ou Zara. Les marques doivent avoir du style et de la qualité. Le Denim en Chine est, selon moi, en perte de vitesse. Les personnes ne veulent plus dépenser 2000 RMB (environ 200 euros, ndlr) pour un jean.

FM: La tendance est-elle aux marques chinoises ?
AF: Les marques locales gagnent du terrain en raison de leur supply chain. Leur problème était le packaging et le marketing mais elles s’améliorent d’année en année. Elles marchent bien car elles sont très bien implantées dans le pays. Elles sont présentes dans 150 villes. Les marques étrangères se contentent souvent des 20 plus grandes villes du pays. Et les marques chinoises mixent bien le retail et le wholesale, à l’instar de Piece Bird ou encore JSJ.

FM: A combien chiffrez-vous le nombre de marques domestiques ?
AF: Peut-être 1000, en raison justement du wholesale et des fabricants. Je ne suis pas designer mais je peux me rendre chez un fabricant, piocher certaines références et lancer ma griffe Alan. J’essaye ensuite d’écouler la marchandise. Peut-être que 100 à 200 sont vraiment présentes sur tout le territoire actuellement, c'est-à-dire que leur réseau de monomarques compte au moins 300 à 400 unités.


FM: Bosideng est arrivé à Londres. Les marques chinoises ont-elles une véritable volonté d'exporter ?
AF: C’est le rêve de tous de se développer à l’international. Mais, le problème avant même le produit, c’est la culture d’entreprise disons le management. Je conseille au groupe chinois d’acheter une société en Europe de petite taille, de laisser les équipes en places et d’observer comment elles travaillent.

FM: Les malls facilitent-ils le développement d'une nouvelle marque ?
AF: L’immobilier commercial n’est pas le même en effet qu’en Europe, où avec les villes anciennes il faut négocier des permis de construire en longueur. Ici, pour les cinq prochaines années, nous avons environs 800 malls, de 60.000 mètres carrés chacun, dans les starting blocks.

FM: Y aura-t-il assez de consommateurs ?
AF: Oui, la question mérite d’être posée. La croissance est moins forte que par le passé. A Shanghai aussi d’ailleurs. Pour moi, un tiers de ces malls aura du succès, un tiers sera ok et enfin le dernier tiers fermera ses portes. Le marché est plus complexe qu’avant. Pour monter une enseigne ou une chaîne, il faut regarder au niveau national, et pas seulement à Pékin ou Shanghai. Nous, nous allons dans des villes de troisième catégorie avec un million d’habitants environ. C’est plus facile car avec, disons trois centres ou spots commerciaux, les flux sont moins aléatoires. Et franchement, des enseignes à même de prendre plus de 2.000 mètres carrés par unité sont peu nombreuses avec Forever 21, Zara, Uniqlo, H&M, C&A et nous, mais nous sommes à mon sens les seuls multimarques. Ce mix and match, avec une expérience attractive, attire de plus en plus les consommateurs.


Novo travaille avec 200 marques dont plus d'un tiers sont chinoises.



FM: Justement, chez Novo, quelle part de l’assortiment représente les marques chinoises ?
AF: Chez nous, les marques internationales pèsent 65% de l’offre et les nationales 35%. Il y a cinq ans, c’était un assortiment 100% international. Elles ont aussi le prix, du style et la qualité. Quand on a ouvert nos concepts aux marques chinoises, elles manquaient encore de marketing, de merchandising… De l'autre côté, les marques internationales ont du mal à aller dans les villes de taille moyenne. C’est compliqué pour elles en raison de leurs prix trop élevés pour les consommateurs.

FM: Et le développement en franchise s’est-il essoufflé ?
AF: Auparavant, vous aviez de l’argent et hop vous vous lanciez dans la franchise. Mais, encore une fois les loyers dans les centres commerciaux ne sont plus les mêmes.

FM: Quelle part revient aux multimarques ?
AF: On peut dire 5%. Mais, en réalité, c’est 70%. Dans chaque petite rue vous avez des petites boutiques qui s’approvisionnent de collections locales en showrooms ou chez les grossistes.

FM: Donc mes chiffres sont faux...
AF: Cela dépend de la définition que vous donnez à multimarque. Si c’est dans la lignée des Lane Crawford, Joyce ou Novo, sans doute cette part est faible. Mais dans chaque ville, chaque rue, vous avez des multimarques qui achetaient auparavant directement chez les fabricants et qui ont aussi amélioré leur offre.

FM: Le e-commerce en Chine est-il l’avenir ?
AF: C’est un phénomène important avec 300 à 400 millions d’internautes. Mais les cyber-acheteurs regardent le prix en premier. Je pense que le web pourra, à terme, peser de 30% à 40% des ventes des marques. Aujourd’hui, certaines sont déjà à 5 ou 10%. Mais souvent, ce sont les marques locales que vous trouverez en ligne, en raison justement de leur chaîne logistique à même de livrer dans tout le pays. Les marques internationales y sont encore peu présentes et puis elles ne peuvent froisser leurs partenaires franchisés.

FM: KKR est rentré à votre capital. Quels sont vos projets ?
AF: Avec les salariés, je détiens encore 70% du capital. Mais, sans argent frais le développement n’est pas possible. C’était le bon moment d’ouvrir le capital de Novo Group. Nous allons agrandir le réseau. En deux ans, il devrait passer de 15 à 32 unités.

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