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Alessandro Bogliolo (Diesel) : "Notre stratégie de distribution sélective n'est pas du snobisme"

Publié le
today 20 sept. 2016
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Diesel a annoncé la semaine passée la mise en place d'un réseau de distribution sélective. La marque italienne, acteur phare du réseau OTB, a conçu un questionnaire à l'attention des multimarques référençant la marque. La France est le premier marché sur lequel les critères de sélection vont être appliqués. Alessandro Bogliolo, directeur général (CEO) de la marque, précise pour FashionNetwork Premium les ambitions de cette stratégie.

Alessandro Bogliolo, directeur général (CEO) de Diesel - Diesel


FashionNetwork : Vous avez annoncé, au terme du dernier exercice, avoir revu votre stratégie de distribution et renoncé à certains réseaux. Vous annoncez à présent la mise en place de ce réseau de distribution sélective. Pourquoi ?

Alessandro Bogliolo :
Il s'agissait de l'un des éléments analysés il y a deux ans lorsque nous avons défini la stratégie de modernité et d'évolution de la marque. Le travail a touché le produit, avec les changements apportés par Nicola Formichetti et ses équipes. Pour les boutiques, nous avons élaboré, avec Masamichi Katayama, le nouveau concept Wonderwall inauguré il y a un an à New York. Depuis, nous l'avons installé à Aoyama au Japon et nous venons d'ouvrir avenue Victor Hugo à Paris. Le troisième aspect a été celui de la distribution avec, dans certains pays, un réseau qui avait été élargi à des points de ventes avec un positionnement prix et des services ne nous correspondant plus. Nous avons réduit ce volet.

FNW : Ce réseau de distribution sélective est donc la prochaine étape ?

AB :
Nous savions qu'il y avait un repositionnement à faire. Nous voulions faire cela de manière plus structurée, en nous appuyant sur des critères bien précis. C'est un concept déjà bien connu dans la beauté, les accessoires et le luxe. Par exemple, dans l'univers de la beauté, il y a du bas de gamme comme du très haut de gamme et les lieux de vente ne sont pas les mêmes. Pour le prêt-à-porter et le denim, ce n'est pas la même chose. Mais l'objectif est positif. Il s'agit de garantir au consommateur une qualité esthétique, d'emplacement, mais aussi de service de nos revendeurs. Mais attention, ce n'est pas fait pour fermer des détaillants ! Cela peut même nous permettre d'en valider de nouveaux.

FNW : Pour être clair,  il n'y aura pas de distribution de produits Diesel en dehors de ce réseau ?

AB :
Non, ce sera notre réseau de distribution pour les boutiques comme sur Internet.

FNW : Justement, que leur demandez-vous ? Combien de critères existe-t-il ?

AB :
Nous avons mis sur pied une étude avec un questionnaire de plus de 50 points. Nous prenons point de vente par point de vente et pas compte par compte. Il est question de la nature du point de vente, la mission du magasin sur la zone de chalandise, son emplacement en centre-ville ou en centre commercial. Nous regardons aussi quelles sont les autres marques de son offre, s'il existe un espace Diesel, quel est le niveau de l'équipe de vente. Ensuite, nous croisons toutes ces informations pour valider si le point de vente répond à nos attentes. Cela nous permet aussi d'être correct vis-à-vis de la distribution car nous appliquons les mêmes critères pour tous. Cela n'est pas lié à la perception d'un représentant.

FNW : Concrètement, combien de points de vente pensez-vous voir sortir de votre réseau?

AB :
J'espère que très peu de points de vente sortiront. Je tiens à préciser qu'il ne s'agit pas de snobisme. Nous avons la preuve qu'un point de vente performant qui dispose des caractéristiques exigées peut se concentrer sur la marque. Et l'ambition n'est pas de trancher définitivement. Pour les points de vente qui ne valident pas tous les critères, nous mettons aussi en place un programme d'amélioration avec un suivi.

FNW : Pourquoi avoir choisi la France pour débuter ce déploiement, plutôt que l'Italie ou un autre marché de Diesel ?

AB :
Il y a eu beaucoup de travail de préparation de la part de toutes les équipes. Et nous avons testé la sélection de critères via des pilotes afin d'être certains que les résultats soient pertinents sur les différents marchés. Ces critères sont aussi conformes avec la législation européenne. Nous voulions opérer le lancement sur un pays de taille importante. La France est, en termes de marché, toujours entre le troisième et cinquième rang, alors que l'Italie est beaucoup plus petit. La France est le pays du luxe et la beauté. Le concept de distribution sélective est donc bien connu. Enfin, point très important, nos équipes Diesel étaient très motivées pour développer le projet. Mais nous préparons l'Italie et l'Allemagne.

La boutique Diesel de Madison Avenue à New York - Diesel


FNW : A partir de quelle saison ce réseau sera-t-il validé en France ?

AB :
Cela débute pour la prochaine saison, mais cela devrait se concrétiser sur les prises de commandes de l'automne-hiver 2017-18.

FNW : Selon vous, quel sera l'impact financier en termes de volumes de vente ?

AB :
Je préfère attendre les premiers résultats avant de me prononcer. Il faut avoir conscience que ce n'est jamais simple d'arrêter une relation commerciale. Bien sûr, j'espère que l'impact sera le plus restreint possible. Même si nous avons une histoire de 35 ans, il y a des choses qui étaient parfaites à l'époque et qui ont pu évoluer en ne correspondant plus à nos critères. Mais cette définition claire et objective de nos exigences est aussi une opportunité pour d'autres points de vente d'avoir la marque.

FNW : Pensez-vous que l'application de cette stratégie va vous permettre d'augmenter la part de ventes avant soldes chez les multimarques ?

AB :
Indirectement, cela pourra avoir cet effet. Mais je préfère axer le travail et l'ambition sur la satisfaction client. Que cela rende la marque plus forte, notamment en investissant plus sur les points de vente avec du matériel marketing qui va être dédié. Ce travail de fond sur le wholesale est en ligne avec des investissements sur le retail de l'ordre de 100 millions d'euros d'investissement sur trois ans.

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