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20 sept. 2013
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Alessandro Varisco, CEO de Moschino: "La force de Moschino tient à sa diversité"

Publié le
20 sept. 2013

Fondée en 1983 par le créateur Franco Moschino, décédé prématurément en 1994, la marque italienne, qui appartient au groupe de mode Aeffe, fête cette année ses 30 ans. L’anniversaire sera célébré ce samedi 21 septembre après le défilé par une soirée spéciale à l’image de Moschino dans un style un brin excentrique et hors normes. Touchée de plein fouet par la crise de 2008, la griffe a depuis renoué avec la croissance grâce au retail et à une forte internationalisation. A la tête de Moschino depuis 2009, l’administrateur délégué Alessandro Varisco, qui a accompagné cette relance ces quatre dernières années, dresse le bilan.

Alessandro Varisco


FashionMag.com: Comment s’y prend-on pour maintenir l’identité et la force d’une marque pendant 30 ans ?
Alessandro Varisco: La force de Moschino tient à sa diversité par rapport aux autres griffes, qui tendent à se ressembler les unes les autres. Nous voulons continuer plus que jamais à communiquer sur cette différence en travaillant sur nos fondamentaux: la qualité du produit, l’attention au détail, la portabilité et le service. Des éléments fort appréciés par les consommateurs, y compris ceux qui nous connaissent moins, qui suscitent une grande fidélité à l’égard de la griffe. C’est la clé de son succès. Rossella Jardini, qui a été l’assistante de Franco Moschino et a pris sa succession en 1994, a permis d’assurer cette continuité en préservant l’identité de la marque, qui a pu se développer grâce au support du groupe Aeffe.

FM: La marque a eu des hauts et des bas et a été particulièrement touchée par la crise de 2008. Où en est-elle aujourd’hui ?

AV: Après la crise, nous avons beaucoup investi sur l’expansion de la griffe dans le monde et, grâce au retail et à l’internationalisation, Moschino a renoué avec la croissance. Ainsi 2013 devrait s’inscrire en hausse. Les ventes de la marque représentent désormais 60 % du chiffre d’affaires total du groupe Aeffe (soit près de 110 millions d’euros) et sont réalisées à 75 % à l’étranger contre 55 % il y a quatre ans. Nous avons revu toute notre stratégie en renforçant et ouvrant des bureaux directs dans différents pays afin d’avoir un meilleur contrôle du territoire. Nous avons ainsi des filiales au Japon, Corée du Sud, Etats-Unis, France et Grande-Bretagne. En Chine, nous avons changé de partenaire et ouvert 45 boutiques en 4 ans. Moschino compte 150 boutiques dans le monde et 34 nouvelles ouvertures sont programmées en 2013, pour la plupart en Asie.

FM: Le retail est devenu déterminant dans la stratégie de Moschino ?

AV: Absolument. Tout d’abord, c’est le canal qui a le mieux résisté à la crise. Par ailleurs, les boutiques nous permettent de mieux exposer et faire connaître le produit et l’univers de Moschino. C’est aussi un moyen de faire du branding. Dans cette optique, nous sommes en train de nous repositionner sur des emplacements plus prestigieux et drainant davantage de trafic. A Rome nous avons fermé début janvier le magasin de 200 m² que nous avions via Borgognona pour ouvrir un grand megastore de 1200 m² via del Babuino et les ventes ont déjà doublé. De même, à Paris nous avons laissé il y a deux ans notre boutique de la rue de Grenelle pour ouvrir un nouvel espace rue du Faubourg Saint-Honoré. Notre site de vente en ligne, qui nous sert souvent à tester le produit, s’est également beaucoup développé en quatre ans.

FM: Comment s’organise votre offre ?

AV: Nous voulons monter en gamme avec notre première ligne afin d’en faire un vrai produit de luxe. Il y a ensuite la deuxième ligne Cheap & Chic, qui défile depuis plus d’un an à Londres et Love Moschino, qui s’adresse à une clientèle plus jeune. Nous avons notamment agrandi l’offre en accessoires de cette ligne, qui, avec ses prix plus accessibles, nous permet de toucher un autre type de clientèle. Nous avons renforcé l’équipe de style des accessoires. C'est un segment très important pour nous. Nous proposons aussi une ligne de parapluies et de gants.

FM: Quel est le poids de vos collections masculines ?

AV: Les collections Homme de Moschino et de Love Moschino ne représentent que 15 % sur le total des ventes de la marque, mais c’est un segment qui est destiné à croître. Nous avons fait un grand travail sur la collection afin de lui donner une dimension plus internationale et nous avons repris en interne la création de la ligne Love Homme, auparavant dessinée par un consultant externe.

FM: Quels sont vos principaux marchés ?

AV: L’Italie reste notre premier marché pesant pour 25 % sur les ventes totales, suivie par la Russie, le Moyen-Orient et la Chine.

FM: Comment allez-vous célébrer les 30 ans de Moschino ?
AV: Nous lançons une collection à édition limitée reprenant les pièces icônes de la marque. Nous allons rééditer aussi le premier parfum de Moschino. Enfin nous concentrons tous nos efforts sur la fête de ce 21 septembre, qui réservera de nombreuses surprises. Pour mieux nous focaliser sur cet important événement, nous avons décidé de ne pas faire défiler Cheap&Chic à Londres cette saison.

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