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16 oct. 2017
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Alexandre Liot (BHV) : "Notre défi, c’est clairement l’omnicanal"

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16 oct. 2017

Désormais ancré vers le Marais, le grand magasin parisien du groupe Galeries Lafayette n’a pas terminé sa mue. Le BHV Marais, théâtre de grands travaux entre 2012 et 2014, affiche toujours de nouveaux projets : il ouvre un nouveau concept-store autour de la sneaker, prépare son lancement e-commerce et, après avoir pris un virage mode, entend capitaliser encore sur l’univers de la maison, un segment porteur. Le point avec Alexandre Liot, directeur du BHV.


Alexandre Liot est directeur du BHV et directeur des achats Maison du groupe Galeries Lafayette - Eric Malemanche


FashionNetwork : Quel bilan tirez-vous de la métamorphose du BHV, trois ans après son changement de cap ?

Alexandre Liot : Le BHV a occupé une position dominante sur le marché de la maison et du bricolage, mais a été touché par l’essor d’Internet et freiné par un concept vieillissant. Nous avons investi 35 millions d’euros pour entamer la mue vers le BHV Marais. Cela s’est accompagné de beaucoup de lettres de protestation quand nous avons décidé ce repositionnement, signe de l’attachement des Parisiens au BHV. Mais il était impératif de le moderniser. Aujourd’hui, je dirais que nous avons presque ringardisé certains autres grands magasins. Notre objectif était de nous repositionner comme un grand magasin lifestyle, en gardant une dominante maison, mais en intégrant une offre mode étoffée. Les ventes de prêt-à-porter et accessoires atteignent aujourd’hui 40 % de nos ventes, contre 20 % auparavant. Nous sommes aussi allés chercher une clientèle additionnelle : les 25-45 ans et les touristes. De 6 % en 2013, nous sommes passés à 18 % de clients étrangers aujourd’hui et on espère atteindre 35 % en 2020.

FNW : Comment se comporte l’activité côté mode ?

AL : Les ventes correspondant à l’offre mode sont en progression de 12 % en 2016, l’ambition étant d’atteindre +15 % pour 2017, avec pour locomotives Maje, Sandro, Claudie Pierlot ou encore Zapa chez la femme, ainsi que De Fursac, Balibaris, Sandro et The Kooples chez l’homme. Nous présentons des marques différenciantes ou exclusives au rayon déco/design, mais pas encore en mode, car il fallait se mettre à niveau en intégrant les labels référents du secteur. Aujourd’hui, notre volonté est d’aller chercher des petits créateurs pour leur donner la parole, des marques plus pointues en laissant s’exprimer les jeunes designers, en présentant leur travail ou en imaginant des capsules pour le magasin.


Le Bazar de l'hôtel de ville a ouvert ses portes en 1856 dans la capitale


FNW : Vous ne proposez toujours pas d’e-shop. A quel stade se trouve ce projet ?

AL : Notre défi, c’est clairement l’omnicanal aujourd’hui. Le site e-commerce devait être prêt en 2016, ce sera finalement pour juin 2018 : on arrive plus tard que d’autres et avons fait face à plusieurs problèmes techniques, donc il faut que ça soit parfait. Nous envisageons notamment un click & collect en deux heures. Le digital doit aussi venir faciliter le paiement, nous travaillons là-dessus. L’attente en caisse, c’est encore un point qui doit être amélioré.

A ce titre, cela fait sens que le groupe Galeries Lafayette acquiert La Redoute : cela va nous aider à aller plus loin que ce que l’on a imaginé sur le sujet des ventes en ligne, avec l’objectif d’être référent sur le Web dans l’univers de la maison.
 
FNW : Pouvez-vous nous préciser vos intentions sur ce segment de la maison ?

AL : L’univers déco et mobilier fonctionnant particulièrement bien, cela amène une réorganisation au sein du bâtiment : pour intégrer des meubles notamment, nous avons libéré de l’espace au 4e étage, en descendant la droguerie au sous-sol, les cadres au 2e étage et réduit l’espace alloué au multimédia. Un projet centré sur le vintage est prévu et nous souhaitons étendre notre marque propre Absolument Maison (surtout linge et art de la table aujourd’hui, ndlr) à la décoration et à terme au mobilier. Tout le monde s’occupe de son intérieur. Aujourd’hui, comme ce qu’a connu la mode, le mix & match concerne aussi les marques maison, on ne se fournit plus chez un seul acteur comme par le passé. Mon constat : quand je fais les salons parisiens seul Maison & Objet m’enthousiasme.


14Temple, concept-store dédié à la sneaker - FashionNetwork


FNW : Autour du bâtiment principal, le BHV possède plusieurs cellules, où est notamment installé le BHV Homme. De nouvelles ouvertures sont-elles programmées dans le quartier ?

AL : Le BHV Homme était un peu confiné, on l’a ouvert sur la rue, en étendant autour d’autres marques premium et sport. Le démarrage a été poussif, mais nous sommes aujourd’hui en ligne avec les objectifs fixés. Nous continuons d’autre part de modeler nos espaces hors du bâtiment principal : 14Temple, un magasin d’une centaine de mètres carrés dédié à la sneaker, vient d’ouvrir ses portes et remplace Polo Sport. En janvier 2019, le concept culinaire Eataly viendra finaliser le nouvel écosystème BHV, alors qu’en mars 2018 ouvrira la Fondation d’entreprise du groupe Galeries Lafayette, tout près, rue du Plâtre.

FNW : Prévoyez-vous de nouvelles ouvertures à l’international ?

AL : Nous sommes surtout concentrés sur un gros chantier, la refonte du magasin de Parly 2, sur 9 000 mètres carrés. Un ancien modèle 100 % maison, auquel nous avons injecté de la mode. Cette transformation s’achève fin novembre, et a nécessité 24 millions d’euros d’investissement. Concernant le réseau, on ne s’interdit pas, à terme, de le faire grandir en France ou à l’étranger. Notre adresse à Dubaï, ouverte en franchise (en avril dernier, ndlr), démarre gentiment. Nous n’avons pas de projets concrets à annoncer.

FNW : Quel bilan dressez-vous après plus d’un an d’ouverture dominicale à Paris ?

AL : Le dimanche est désormais le deuxième jour de la semaine en termes de ventes, après le samedi. Cela nous a permis de capter à la fois des clients internationaux et plus de Franciliens. L'ouverture le dimanche nous a permis de réaliser 10 % de chiffre d’affaires additionnel en un an. Le magasin de Rivoli génère environ 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et nous sommes à +6 % depuis janvier 2017.

FNW : Outre les chiffres, quel est le prochain objectif du grand magasin ?

AL : Que le BHV ne soit plus envisagé comme un grand magasin justement, mais comme un lieu de vie. Nous souhaitons encore accélérer sur les espaces restauration, les ateliers déco ou bricolage, les démonstrations… Maintenant que le client a tout à portée de clic, c’est tout l’environnement autour de l’achat qui compte et qui fait acheter. Près de 500 animations ont été organisées cette année. Le but, c’est qu’une personne se dise « je ne sais pas quoi faire, je vais au BHV ». Notre statut de multispécialiste est unique, car nulle part ailleurs vous ne pourrez acheter à la fois un parfum Chanel, du papier toilette et des croquettes pour chien !

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