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Alexandre Liot (BHV) : "Prêt-à-porter et accessoires atteignent 40 % de nos ventes"

Publié le
17 oct. 2017
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3 minutes
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Désormais ancré vers le Marais, le grand magasin parisien du groupe Galeries Lafayette n’a pas terminé sa mue. Le BHV Marais, théâtre de grands travaux entre 2012 et 2014, affiche toujours de nouveaux projets, incluant son lancement e-commerce. Le point avec Alexandre Liot, directeur du BHV. Une interview à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium.


Alexandre Liot est directeur du BHV et directeur des achats Maison du groupe Galeries Lafayette - Eric Malemanche


FashionNetwork : Quel bilan tirez-vous de la métamorphose du BHV, trois ans après son changement de cap ? 

Alexandre Liot : Le BHV a occupé une position dominante sur le marché de la maison et du bricolage, mais a été touché par l’essor d’Internet et freiné par un concept vieillissant. Nous avons investi 35 millions d’euros pour entamer la mue vers le BHV Marais. Cela s’est accompagné de beaucoup de lettres de protestation quand nous avons décidé ce repositionnement, signe de l’attachement des Parisiens au BHV. Mais il était impératif de le moderniser. Aujourd’hui, je dirais que nous avons presque ringardisé certains autres grands magasins. Notre objectif était de nous repositionner comme un grand magasin lifestyle, en gardant une dominante maison, mais en intégrant une offre mode étoffée. Les ventes de prêt-à-porter et accessoires atteignent aujourd’hui 40 % de nos ventes, contre 20 % auparavant. Nous sommes aussi allés chercher une clientèle additionnelle : les 25-45 ans et les touristes. De 6 % en 2013, nous sommes passés à 18 % de clients étrangers aujourd’hui et on espère atteindre 35 % en 2020.

FNW : Comment se comporte l’activité côté mode ?

AL : Les ventes correspondant à l’offre mode sont en progression de 12 % en 2016, l’ambition étant d’atteindre +15 % pour 2017, avec pour locomotives Maje, Sandro, Claudie Pierlot ou encore Zapa chez la femme, ainsi que De Fursac, Balibaris, Sandro et The Kooples chez l’homme. Nous présentons des marques différenciantes ou exclusives au rayon déco/design, mais pas encore en mode, car il fallait se mettre à niveau en intégrant les labels référents du secteur. Aujourd’hui, notre volonté est d’aller chercher des petits créateurs pour leur donner la parole, des marques plus pointues en laissant s’exprimer les jeunes designers, en présentant leur travail ou en imaginant des capsules pour le magasin.

FNW : Vous ne proposez toujours pas d’e-shop. A quel stade se trouve ce projet ?

AL : Notre défi, c’est clairement l’omnicanal aujourd’hui. Le site e-commerce devait être prêt en 2016, ce sera finalement pour juin 2018 : on arrive plus tard que d’autres et avons fait face à plusieurs problèmes techniques, donc il faut que ça soit parfait. Nous envisageons notamment un click & collect en deux heures. Le digital doit aussi venir faciliter le paiement, nous travaillons là-dessus. L’attente en caisse, c’est encore un point qui doit être amélioré.

A ce titre, cela fait sens que le groupe Galeries Lafayette acquiert La Redoute : cela va nous aider à aller plus loin que ce que l’on a imaginé sur le sujet des ventes en ligne, avec l’objectif d’être référent sur le Web dans l’univers de la maison.

FNW : Quel bilan dressez-vous après plus d’un an d’ouverture dominicale à Paris ?

AL : Le dimanche est désormais le deuxième jour de la semaine en termes de ventes, après le samedi. Cela nous a permis de capter à la fois des clients internationaux et plus de Franciliens. L'ouverture le dimanche nous a permis de réaliser 10 % de chiffre d’affaires additionnel en un an. Le magasin de Rivoli génère environ 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et nous sommes à +6 % depuis janvier 2017.
 
Pour connaître les projets du BHV dans l’univers de la maison, ses ambitions à l’international mais aussi la finalisation de son « écosystème » dans le quartier du Marais, rendez-vous sur FashionNetwork Premium.

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