Amazon : l’offre Prime Wardrobe secoue la Bourse américaine

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
21 juin 2017

Perry Ellis, Foot Locker, Columbia Sportswear, G-III Apparel, VF Corp, Dick's Sporting Goods, JC Penney, Kohl’s, Nordstrom, Macy’s… L’annonce par Amazon d’une box d’envoi groupé d’articles de mode a entraîné un recul immédiat des cotations de nombreux groupes américains d’habillement. Chutes qui illustrent moins le poids réel qu’aura Prime Wardrobe sur le marché que l’inquiétude constante du secteur face au géant américain dirigé par Jeff Bezos.

Car, si l’impact de la box mode Amazon pourrait se faire sentir durement sur des sociétés plus modestes s’étant précisément développées sur ce modèle, la crainte de voir un pure player rendre obsolète le commerce physique a de longue date été invalidée. Et juste après le rachat pantagruélique du réseau physique Whole Foods par Amazon, la psychose boursière entourant Amazon Fashion révèle d’autant plus les réactions épidermiques entrainées par le groupe.

D’autant que nombre d'analystes voient même dans le modèle présenté par Amazon de possibles bienfaits pour certains groupes aux Etats-Unis, où l’offre sera dans un premier temps déployée. La banque Wells Fargo juge ainsi que PVH, VF Corp, Carter’s ou encore le groupe Nike pourraient en tirer avantage, en dépit d’une certaine pression sur les prix. Notamment en raison des partenariats d’ores et déjà établis avec la marketplace américaine.

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A l'inverse, le renforcement des relations entre le Swoosh et Amazon a alerté les propriétaires d'actions d'enseignes distribuant des articles de sport. Ainsi, Foot Locker ou Dick's Sporting Goods, acteurs incontournables, ont accusé des replis supérieurs à 5 % du cours de leur action lors de la dernière journée.

Amazon a généré sur l’exercice 2016 pour 135 milliards de dollars de ventes, en progression de 27 %, pour un revenu opérationnel de 4,2 milliards de dollars, contre 2,2 milliards un an plus tôt. Et si le groupe ne communique pas le détail des produits vendus, il indique que la mode figure parmi ses principaux pôles de vente. Et nourrit de fortes ambitions pour celui-ci, avec le lancement attendu en Grande Bretagne de marques propres, aux noms discrètement déposés l’an passé : The brands, Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, Society New York, North Eleven ou encore Scout+Ro.