Ce lundi, American Apparel s'est déclarée en faillite pour la seconde fois en un peu plus d'un an, en raison des fortes pressions concurrentielles pesant sur les enseignes de mode pour adolescent aux Etats-Unis et des relations difficiles avec son fondateur.

Ce second dépôt de bilan intervient alors que l'enseigne connaît des difficultés à surmonter plusieurs années de pertes et dans le contexte d'une concurrence en ligne croissante. L'entreprise avait pourtant réussi à intégrer la culture populaire, grâce à sa politique publicitaire et à la personnalité de son fondateur, Dov Charney.

American Apparel, connue pour ses publicités à connotation sexuelle, a déclaré au tribunal que le niveau de ses actifs et passifs s'établissait dans une fourchette de 100 à 500 millions de dollars.

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Par ailleurs, le Canadien Gildan Activewear a déclaré avoir accepté de racheter des droits de propriété intellectuelle liés à la marque American Apparel, ainsi que certains de ses actifs, pour un total de 66 millions de dollars.

Tout au long du processus de vente des actifs de l'entreprise, American Apparel continuera ses activités aux Etats-Unis, sans aucun effet sur l'exploitation quotidienne de la marque dans le pays, selon une lettre adressée aux employés par le président de l'entreprise, Bradley Scher, et obtenue par Reuters.

American Apparel recherche activement un repreneur et a entamé des discussions avec le gérant de licences de marques Sequential Brands ainsi qu'avec B. Riley Financial, une entreprise de services financiers, les négociations précédemment menées avec Authentic Brands Group n'ayant pas débouché sur un accord.

L'entreprise a déclaré la semaine dernière qu'elle mettait fin à ses opérations au Royaume-Uni.

American Apparel avait déjà déposé son bilan en octobre 2015 après une forte baisse de ses ventes et dans un contexte conflictuel avec Dov Charney, qui avait été remercié en 2014. L'entreprise était finalement sortie de sa situation de faillite en février, sous la direction d'un groupe de détenteurs d'obligations mené par le fonds spéculatif Monarch Alternative Capital.

La situation est toutefois restée difficile, avec des ventes en baisse et en raison des coûts élevés de son usine de Los Angeles. Faisant face à une pression croissante, American Apparel a plus tôt cette année recruté la banque d'investissement Houlihan Lokey pour étudier une possible vente, insistant toutefois sur le fait que toute solution devrait préserver l'unité de production de Los Angeles.

Au moins huit enseignes américaines pour les adolescents, dont Wet Seal et Pacific Sunwear of California, ont déclaré faillite au cours des deux dernières années en raison de la modification des habitudes de dépense des jeunes Américains et de leur moindre fréquentation des centres commerciaux.