×
6 199
Fashion Jobs
Publicités

Andreas Löwenstam (H&M): "L'e-commerce a permis aux hommes d’affûter leur regard mode"

Publié le
today 14 juin 2013
Temps de lecture
access_time 3 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Andreas Löwenstam

Directeur artistique des collections masculines d’H&M depuis huit ans, Andreas Löwenstam jongle entre l’air du temps et la réalité commerciale. Il dévoile à FashionMag quelques clés pour comprendre l’articulation des collections du géant suédois, ses perspectives pour le marché et son analyse de l’appétit des hommes pour la mode.

FashionMag: Comment construisez-vous une collection masculine H&M?
Andreas Löwenstam: Elle se décompose en trois parties, H&M Trends, la plus pointue, Modern Classics pour la partie tailoring, ainsi que la principale, H&M Man, pour la mode quotidienne, sans compter la partie masculine de la ligne jeune, Divided. C’est une structure qui existe depuis six ans environ, même si elle n’est parfois pas facile à lire selon les magasins et le type d’offre que nous choisissons d’y présenter en fonction du profil de clients, de la place que prend la femme, etc.

FM: Avez-vous déjà testé une distribution ou une communication autonome pour l’homme justement?
AL: Oui, il existe en Allemagne plusieurs magasins H&M 100% masculins, que nous trouvons d’ailleurs plutôt satisfaisants, donc pourquoi pas en étendre le principe à l’avenir… Côté communication, il existe des campagnes mixtes, au moment des fêtes notamment, mais nous préparons pour le mois d’août une campagne réellement spécifique à l’homme.
Car il nous semble qu’il y a un intérêt grandissant des hommes pour leur mode, notamment grâce aux nouveaux médias et à une nouvelle génération qui a vraiment affûté son regard. L'e-commerce y est pour beaucoup je pense, ses habitués ont désormais le réflexe de comparer les offres. La seule différence qui subsiste entre consommateurs et consommatrices, à mon avis, réside dans le fait qu’il faut toujours beaucoup suggérer les silhouettes, ils sont encore un peu moins à l’aise avec le mix & match que les femmes.

FM: Quelle est la part de l’homme dans les ventes H&M et comment celle-ci évolue-t-elle?
AL: Aujourd’hui, l’homme compte pour 20% des ventes, ce qui est un chiffre significatif face aux autres catégories que sont la femme, l’enfant, les accessoires, etc. C’est une part qui a grandi ces dernières années, surtout grâce aux nouveaux marchés sur lesquels nous nous sommes implantés. Ces pays fraîchement convertis aux chaînes comme la nôtre montrent un vrai appétit pour la mode masculine, les hommes y sont très demandeurs de mode.

FM: Quelles sont vos inspirations pour démarrer les collections? Il y a notamment une partie grunge dans la collection automne-hiver 13, faut-il y voir une référence à Hedi Slimane chez Saint Laurent?
AL: Il y a de multiples influences dans cette collection, une tendance uniforme, un côté très outdoor nature, des lignes pures également, et, en effet, pour la ligne jeune, un esprit grunge, versant Nirvana des années 90 plutôt. Mais ça, c’est plus un courant que nous avons perçu dans la rue. Finalement, pour l’homme, il ne sert à rien d’avoir les yeux rivés sur les défilés, le consommateur final ne s’y intéresse pas du tout. On peut y déceler une grande tendance de fond sur certaines saisons, mais globalement ce n’est pas notre première source. Nous sommes près de 150 stylistes chez H&M, il serait fou de ne pas faire confiance à notre propre flair!
Chaque saison, je procède de la même façon. Au commencement je m’assieds et je réfléchis longuement aux courants d’inspiration que nous avons décelés. Puis nous venons à Paris, je me rends au salon Première Vision, dans des séminaires de tendances comme ceux de Li Edelkoort, j’observe les acteurs français, anglais, italiens… Je regarde aussi les blogs, notamment The Sartorialist. Je trouve que Scott Schuman arrive à trouver les garçons cool qui m’aident à sentir ce pour quoi les hommes sont prêts. Il faut se nourrir des images de la rue car le consommateur masculin a une manière particulière de s’approprier certaines tendances et d’autres non!

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com