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Publié le
3 janv. 2013
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4 minutes
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Anita Tillmann (Premium): "L’enjeu est de vendre aussi l’image de Berlin"

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Publié le
3 janv. 2013

Anita Tillmann et Norbert Tillmann (leur nom de famille à l'identique est un pur hasard) ont fondé en 2003 le salon berlinois Premium. Née dans le tunnel du métro avec 70 marques, la manifestation a pris depuis ses aises dans une ancienne gare de marchandises et réunit environ 900 marques pour 1400 collections. Mais le duo à la tête de Premium Exhibitions (la société qui gère également des déclinaisons de Premium à Munich et à Düsseldorf) est connu à Berlin pour avoir toujours défendu la capitale allemande comme future métropole de la mode. A l’occasion des dix ans de la manifestation, Anita Tillmann fait le point sur le salon mais surtout sur Berlin.

Norbert et Anita Tillmann. Photo Juergen Schabes



FashionMag.com: Dix ans de Premium. Que signifie cette date anniversaire ?
Anita Tillmann: Ce que cela signifie … Nous avons réussi à grandir tout en restant fidèle au concept des origines. Nous ne sommes pas peu fiers d’avoir réussi avec une vision et une idée de la mode à Berlin. Nous avons démarré avec 70 marques dans le tunnel du métro et en sommes aujourd’hui à 900.

FM: Mais quelle est la spécificité du Premium ?
AT: Nous avons à l’époque changé le système des salons. Il y avait les salons femme, homme ou encore enfant et chaussures, accessoires ainsi que les défilés. Nous avons changé la donne en prenant le meilleur de chaque segment de produits et en les réunissant sur une plateforme destinée aux détaillants. Le produit est au cœur du salon. Nous n’attribuons pas les stands en fonction du chiffre d’affaires des exposants. A Berlin, le visiteur attend du neuf. Le concept a été élargi à la Fashion Week, aux salons et événements répartis dans la ville ce qui en a permis le succès.

FM: Mais tous les salons s'intéressent en théorie aux détaillants ?

AT: Nous avons investi énormément dans le relationnel avec les acheteurs et avec les marques. Depuis de nombreuses années, nous gérons un système de management des acheteurs et à chaque saison nous les interrogeons sur leurs besoins. Sur le long terme, c’est ce dialogue qui sera gagnant.

FM: Premium a parfois l’image d’un salon d’agents. Est-ce le cas ?
AT: Absolument pas. C’est un mix d’agents, qui sont des acteurs primordiaux, spécialement dans le luxe, et de maisons mères.

FM: Comment expliquer qu’aujourd’hui certains organisateurs parisiens de salons prennent le Premium comme concurrent ?
AT: Premium et Berlin présentent dès le départ deux arguments forts en leur faveur. Les dates de notre salon étaient dès le lancement tôt dans la saison (avant Düsseldorf, Paris, Londres etc… ndlr). Ces dates ont été choisies car nous voulions dès le départ faire en sorte que Berlin s'affirme comme métropole de mode. Dans le calendrier international, les semaines calmes n'étaient pas pléthore. Les détaillants en venant à Berlin à ces dates avaient une idée de l’offre globale pour la prochaine saison.

FM: Cet engouement pour Berlin, comment s’explique-t-il ?
AT: Berlin est très très attractive. C’est l’une des métropoles les plus jeunes et créatives du Vieux Continent. Les artistes de toutes disciplines et du monde viennent ici, sur ce terrain vierge, car il y a encore de la place pour la créativité. Niveau immobilier, il y a de la place et c’est encore accessible. Berlin offre de la possibilité pour chaque créateur. Possibilité ne veut pas dire garantie.

FM: Vous vous êtes battus pour une fashion week à Berlin. Mais y a-t-il de réelles synergies entre des salons professionnels et les défilés ?
AT: Les catwalks transportent le glamour et attirent les célébrités. Un salon, en effet, c’est une place de marché BtoB pour acheteurs et industriels. En 2005, nous avons rencontré IMG pour qu’ils mettent sur pied une fashion week à Berlin.

FM: Panorama, pour lequel vous êtes conseillers, arrive en janvier et allonge la liste des salons (Bread & Butter, Seek, Capsule, Ethical Fashion Show…). On s’y perd à Berlin ?

AT: L’enjeu est de vendre aussi l’image de Berlin. L'augmentation du nombre de salons accroît aussi l'attractivité de la ville et au final c'est un point positif pour l'ensemble des manifestations. Ensuite, une fois sur place, les visiteurs savent où ils doivent se rendre que ce soit dans les salons ou dans les showrooms.

FM: Quid de Düsseldorf ?
AT: Düsseldorf n’est pas rayée de la carte. L’Allemagne repose sur un système fédéral et nous avons enfin une capitale. Chaque année, Premium est décliné dans les villes de Düsseldorf et de Munich. Aux Etats-Unis, c’est aussi normal qu’un salon fasse le tour du pays.

FM: Bread & Butter a quitté aussi Cologne pour Berlin, l’année de la création de Premium.
AT: En Allemagne, il n'y avait pas et il n'y a pas de villes qui arrivent à la cheville de Berlin. Düsseldorf, ce n’est pas Paris ou Milan.


FM: Et le virtuel, vous y pensez ?
ATOui. Internet est important mais rien de concret pour le moment. Le Pitti avec e-pitti c’est super. La question est comment intégrer l'offre du web dans le système des salons. Et comment garantir que les nouveaux services font sens pour les acheteurs.

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