APM Monaco, la marque qui adapte la mode aux bijoux

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
7 août 2014

Pendant plus de trente ans, APM Monaco, qui a été créé en 1982, a fabriqué des bijoux pour d’autres maisons de joaillerie. Mais, en 2012, Kika et Philippe Prette ont décidé de lancer, en parallèle de cette activité, la marque APM Monaco.

Au rendez-vous, une offre extrêmement riche et des bijoux à l’allure de joaillerie de luxe à prix relativement doux : de 50 à 1500 euros pour la pièce la plus chère.

"Personnellement, j’avais une approche industrielle et ma femme Kika, qui est la directrice artistique, avait une vraie sensibilité mode. Nous avons donc décidé d’adapter la mode au bijou et d’utiliser de l’argent, et non de l’or, comme nous le faisions pour notre activité de fabrication, afin de proposer des créations à un prix accessible", explique Philippe Prette.

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Cette approche mêlant mode et joaillerie a incité les deux fondateurs de la marque à développer une offre très large (45 pièces par collection réparties en six lignes différentes) qui change tous les mois. « Nous voulions proposer des bijoux chic et féminins, à porter le soir comme la journée, et qui seraient toujours dans le vent. Cela nous paraissait naturel de proposer des collections différentes tous les mois. De cette façon, on peut répondre tout de suite aux envies de nos clientes et leur permettre de toujours s’offrir un nouveau bijou», a déclaré Philippe Prette.

Mais, même si les collections sont nombreuses et dans des styles très différents (glamour, graphique, rock, etc), la marque a su développer sa marque de fabrique : une certaine élégance  qui transparait sur chaque pièce.

En termes de distribution, APM Monaco a vu les choses en grand. Ainsi, elle dispose déjà de 45 magasins, dont six boutiques en propre, et est présente dans 1500 points de vente à travers le monde (en Asie, en Amérique du Nord et du Sud ainsi qu’en Europe). Elle prévoit également d’ouvrir cinq nouveaux magasins en propre : trois à Paris et deux à Hong-Kong.

Cependant, pour Philippe Prette, l’objectif est à présent de réduire le nombre de points de vente afin de privilégier la qualité des distributeurs plutôt que leur quantité.

« Contrairement à nos débuts, nous souhaitons maitriser notre distribution. Dorénavant, nous ne signerons plus de licence avant d’avoir nous-mêmes déjà ouvert un magasin dans le dit pays. Nous souhaitons une distribution sélective avec des partenaires qui donneront de la place à notre marque. Avec l’expérience, nous avons appris ce qui marche et ce qui ne marche pas. Nos bijoux ont vocation à être dans des concepts stores, en grands magasins ou chez des joailliers plutôt que dans des bijouteries implantées dans des galeries marchandes d’hypermarchés. Les chiffres nous l’ont montré, ce n’est pas notre clientèle ».