Après Hermès, Christophe Lemaire mise sur son nom

Christophe Lemaire a annoncé lundi qu’il allait quitter la direction créative de la femme d’Hermès pour se recentrer sur sa ligne personnelle. La marque du créateur français, qui évolue dans le womenswear et le menswear, connait en effet depuis deux saisons une croissance de plus de 40 % en termes de ventes. Un record pour cette griffe dont la naissance remonte à 1991, qui s’explique en partie par l’arrivée d’un "business developer" dans la société, Bastien Daguzan, formé en droit et en management d’entreprises de création à l’IFM.

Après avoir inscrit Christophe Lemaire au calendrier officiel de l’homme cette saison pour envoyer un message à la hauteur de ses ambitions, Bastien Daguzan, recruté en octobre dernier pour structurer la nouvelle "armature" de la société, vient d’être promu directeur général par Christophe Lemaire.

Ce dernier, faute de temps et sans doute aussi de moyens, portait seul auparavant la double casquette de directeur créatif et de gérant de son entreprise de mode. Un mélange des genres "qui peut s’avérer périlleux, que ce soit pour la santé du business ou pour celle de la création", estime Bastien Daguzan, qui a fait ses armes chez le Belge Kris Van Assche pendant 5 ans, avant de rejoindre le designer parisien.

La première étape de son business plan fut de déménager le studio et les bureaux de la maison, autrefois répartis entre le 11e arrondissement et la rue de Poitou dans le 3e. "Il a fallu réunir tout le monde dans un même espace, plus grand et plus en accord avec les codes de la marque, afin de pouvoir faciliter la cohésion de l’ensemble de l’équipe", désormais rue du Temple dans le Haut Marais.

Ensuite, le nouveau directeur général s’est attaqué à la base, la production. "Nous avons eu la chance d’accueillir un partenaire industriel, ECCE, pour la fabrication des collections", détaille Bastien Daguzan.

Autrefois entièrement artisanal et fait dans l’ancien atelier du créateur à Paris, le produit Christophe Lemaire s’exprime désormais sous trois gammes distinctes, régies sous un programme sartorial (costume), un axe créatif plus singulier et enfin une garde-robe composée d’essentiels qui permettent au client "d’entrer dans la marque" sans pour autant se ruiner. Là-encore, l’émergence d’une concurrence moins chère, nordique ou française, ne laisse que peu de choix aux indépendants : "il nous faut conserver une certaine accessibilité si l’on souhaite rester pertinent", souligne Bastien Daguzan.

Enfin, côté menswear, il est grand temps "d’institutionnaliser la marque, raconte Bastien Daguzan, et de la positionner dans son environnement concurrentiel". A commencer par une présentation officielle de la collection homme printemps-été 2015, quand le menswear de la griffe était jusqu’alors présenté à la presse et aux acheteurs par Christophe Lemaire lui-même, dans l’intimité d’un showroom et sans photographes.

Après ce premier show homme salué en juin à Paris, la saison printemps-été 2015 orchestrée par le nouveau directeur général, initialement investi d'une mission "à dominante commerciale", n’en fut que plus probante. Les leaders et prescripteurs du marché tel que le Canadien Ssense ou l’Italien Luisa Via Roma, ont répondu à l'appel.

Pour la femme la saison passée, Net-A-Porter, Matches et Printemps avaient aussi mordu pour la première fois à l’hameçon.

Désormais entièrement verticalisée, la nouvelle structure d’entreprise de la marque doit permettre à Christophe Lemaire "de faire face aux réalités du marché", estime Bastien Daguzan, qui s’est aussi attelé à moderniser entièrement le système d’information avec le déménagement dans les nouveaux locaux, pour "faciliter le dialogue entre chaque élément de la chaîne, du studio jusqu’aux clients en passant par les fournisseurs".

Bientôt de nouvelles ouvertures en propre? "C’est la suite logique, concède Bastien Daguzan mais pour l’heure, il s’agit de consolider nos acquis en nous montrant à la hauteur des exigences de nos clients".

Prochaine étape pour la griffe qui emploie douze salariés à temps plein: un projet de pré-collection femme pour l’automne 2015. Le womenswear de Christophe Lemaire, qui compte pour près de 60 % des ventes, est assuré par le couple que forme à la ville le créateur et sa compagne Sarah Linh Tran.

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