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28 août 2017
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3 minutes
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Asics élabore son plan d'attaque européen

Publié le
28 août 2017

Développer son réseau à l'enseigne, accélérer la présence sur le digital, trouver son ton omnicanal : les marques de sport  investissent grandement dans le « Direct to consumer ». Un axe qui est clairement la priorité du nouveau plan de développement 2020 d'Asics pour l'Europe (EMEA). Le groupe nippon a dévoilé ce mois-ci sa stratégie en cinq points pour préparer 2020, année durant laquelle il sera partenaire des jeux Olympiques de Tokyo. Son ambition annoncé est  de « construire des relations plus directes avec ses clients, mieux répondre aux attentes de ses comptes clés, renforcer ses capacités en merchandising et marketing digital, et exploiter ses opportunités sur les marchés émergents ».

L'intérieur du flagship Asics de Londres - Asics


Le début d'année d'Asics n'a pas été simple sur la zone Europe, Moyen-Orient pour le groupe, qui y voit ses ventes reculer de 8 % à taux de change constant, malgré une hausse de 4 % de ses ventes de vêtements (dont +11 % pour ses vêtements running). Mais la mise en place de son plan, qui s'appuie aussi sur le nouveau message de la marque « I Move Me » annoncé comme le plus grand changement dans l'image de la marque depuis 1992, doit donc amener le groupe à transformer son organisation. Majoritairement orienté vers la vente en gros, Asics veut donc développer ses ventes en direct aux consommateurs. Celles-ci pourraient ainsi représenter un quart de son chiffre d'affaires sur la zone EMEA dans trois ans. Déjà, ses premières initiatives lui permettent de voir ses ventes dans ses propres magasins au premier semestre progresser de 15 % par rapport à l'année précédente.

« 2017 a débuté doucement après que nous ayons recentré notre stratégie de distribution sur nos modèles running iconiques, explique Alistair Cameron, le directeur général d'Asics Europe. Mais le déploiement de la nouvelle stratégie est déjà sur la bonne voie avec des résultats positifs pour nos magasins et dans les marchés émergents. »

Asics investit clairement dans le retail avec en quelques mois des ouvertures significatives à Berlin, Milan et Paris, et surtout avec l'inauguration d'un flagship londonien sur Regent Street cet été. Au-delà de ces ouvertures, le groupe, qui a 26 magasins aujourd'hui, table sur une centaine d'ouvertures d'ici 2020. L'équipe de Scott Wakefield, le directeur retail sur l'Europe, oeuvre pour développer le réseau dans les principales villes du Vieux Continent. L'approche implique aussi une montée en puissance chez les multimarques avec la mise en place de shop-in-shop, dont le premier du genre sera prochainement mis en place au Citadium Caumartin, à Paris, et le développement de l'e-commerce.

En parallèle, le groupe alloue plus de moyens à l'Europe pour renforcer ses équipes de merchandising, avec plus de personnes dédiées entre le running et le lifestyle. Asics investit aussi dans le marketing digital. La marque veut développer ses propres contenus et mieux maîtriser leur diffusion. Elle a ainsi créé une direction « digital », basée à Boston, aux Etats-Unis, et la mission est donc de chapeauter la stratégie numérique au niveau global et de valider les initiatives locales des filiales. La volonté de la marque est là aussi d'exploiter et de diffuser au mieux les contenus sur ses réseaux sociaux, mais aussi auprès des influenceurs, des médias et de l'éditorial des sites marchands pure players.

Un autre point majeur du plan d'Asics est d'améliorer ses relations et les services proposés aux comptes clés de son réseau multimarques. Les équipes de trade marketing devraient être renforcées. Le nouveau message de la marque bénéficiera aussi de relais dans les magasins. Par ailleurs, ces évolutions impliquent une approche différente concernant la chaîne d'approvisionnement. Le siège européen est d'ailleurs déjà passé sous SAP et les filiales devraient suivre.

Enfin, Asics, bien présent en Europe de l'Ouest et notamment en France avec une filiale dynamique, veut se développer sur d'autres marchés. Le groupe a installé une nouvelle entité en Russie et a ouvert des bureaux à Dubaï. L'entreprise estime qu'il s'agit de marchés au potentiel intéressant, glissant que ses ventes en Russie ont progressé de 26 % au premier semestre.

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